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成美廣告培訓(xùn)資料
作者:佚名 時(shí)間:2007-3-14 字體:[大] [中] [小]
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成美成功的七大心法
1、在成美,成功之秘訣是贏得客戶的信賴,而唯一途徑是專業(yè)服務(wù)超出客戶的預(yù)期。
2、我加入成美,是因?yàn)檫@里珍視每一個(gè)人才,同時(shí)大家平等相處,直呼其名,我喜歡這種被重視而又輕松融洽的感覺(jué)。
3、我信奉"種瓜得瓜,種豆得豆",樂(lè)于見(jiàn)到自己參與的案例成為經(jīng)典,甚至傳世,被人羨慕……
4、我認(rèn)為認(rèn)清真理,比辯明誰(shuí)是誰(shuí)非更重要,我不怕當(dāng)眾認(rèn)錯(cuò),也不會(huì)委曲求全。
5、身處成美,我相信"先有耕耘,后有收獲"的自然法則,金錢是順帶的結(jié)果。
6、在專業(yè)上,我總是要求做到最好,是經(jīng)常自問(wèn)的兩個(gè)問(wèn)題令我不斷進(jìn)步:能否再改進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)?如果自己掏錢,這個(gè)廣告我會(huì)不會(huì)推出?
7、成美的使命是"協(xié)助中國(guó)企業(yè),建立強(qiáng)勢(shì)品牌",因而我在成美不僅僅是做廣告,我同時(shí)是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步中的積極一員。
《新廣告入門(mén)(理論篇)》
序
差不多三年前,我開(kāi)始做廣告。
通過(guò)半年的努力,我成為不錯(cuò)的文案;再過(guò)半年,成為不錯(cuò)的創(chuàng)作總監(jiān);再過(guò)半年,成為不錯(cuò)的客戶總監(jiān);再過(guò)半年,成為不錯(cuò)的媒介總監(jiān);再過(guò)半年,成為不錯(cuò)的策略總監(jiān);現(xiàn)在,我在一家很不錯(cuò)的廣告公司,成為很重要的專業(yè)人員。
近三年來(lái),我埋頭做廣告,連上網(wǎng)都幾乎抽不出時(shí)間,嘗盡了寂寞與充實(shí)。我眼看著廣告在停滯,在受挫(包括外資);眼看著企業(yè)在成長(zhǎng),在超越; 眼看著市場(chǎng)(主指中國(guó))在膨脹,又在混亂……
我知道,國(guó)家的強(qiáng)大靠企業(yè),企業(yè)的成功靠品牌,品牌的建設(shè),需要廣告。
而廣告人的成長(zhǎng),有賴個(gè)體的投入,和共同的分享、學(xué)習(xí)與促進(jìn)!
我愿意,將我在一個(gè)專業(yè)公司里三年走過(guò)的路,拿出來(lái)與大家分享;我希望,通過(guò)我和一個(gè)公司的努力,會(huì)對(duì)大家,對(duì)中國(guó)的廣告,有一點(diǎn)點(diǎn)的幫助;我期冀,廣告在中國(guó)的做法,會(huì)有另外一種懾人心魂的魅力……
我想以大概每個(gè)星期一篇的速度,發(fā)言《新廣告入門(mén)(理論篇)》;一段時(shí)間之后,以每1-2星期一篇的速度,發(fā)言《新廣告入門(mén)(案例篇)》。期望得到大家的支持。
請(qǐng)相信我,我和一班很優(yōu)秀的人,扎實(shí)地做過(guò)近三年廣告,所發(fā)的言論,并非一下子能讓所有人理解;因此請(qǐng)各位看官,先以懷抱開(kāi)放、拋開(kāi)成見(jiàn)的姿態(tài),多聽(tīng)多思,至相知日深,多作切磋。
同時(shí),由于廣告更多的是一門(mén)依賴實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)的行業(yè),因此又請(qǐng)各位能以從容的心態(tài),循序漸進(jìn)一周一周地跟帖閱讀、感受,并切實(shí)地投入其中的一些練習(xí)與訓(xùn)練,與我一同分享廣告的精義與樂(lè)趣。
我想花四個(gè)月到半年的時(shí)間,與更多的廣告人一起,成長(zhǎng)為合格的廣告總監(jiān)。
我想與更多的廣告人一起,掀起中國(guó)的"新廣告"浪潮!
1.信念
我一直覺(jué)得,自己比很多人幸運(yùn),是因?yàn)樵趧傞_(kāi)始做廣告的時(shí)候,我接受到了一些很好的信念,同時(shí),被鼓勵(lì)和支持去相信、實(shí)踐它們。
現(xiàn)在,我更加堅(jiān)信,一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)能取得多大的成就,取決于他對(duì)這個(gè)行業(yè)所持有什么樣的信念--特別是在他初始步入之時(shí)。
那么,就讓我們從相信一些東西開(kāi)始--
【如果我步入廣告界……】
1. 我確信做廣告是一個(gè)專業(yè)的過(guò)程,無(wú)論客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、媒介策劃與購(gòu)買、公關(guān)或促銷、行政、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、機(jī)器維護(hù)……每一項(xiàng)工作各有專業(yè),分工無(wú)高低,只有真本事。
2. 我不強(qiáng)求自己是個(gè)全才,但我一定會(huì)在某個(gè)方面做到最專業(yè),為團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)力量,也為自己堅(jiān)定自信、找到工作快樂(lè)。
3. 我堅(jiān)信凡事追求卓越是成功之源,不愿意只求了事大吉,自甘平庸。
4. 我注重效率與被信賴,不散漫無(wú)知和自我貶值。
5. 我喜歡傾聽(tīng)別人,完善自己,決不自我設(shè)限,甘做夜郎。
6. 我愿意當(dāng)別人在專業(yè)上干得漂亮?xí)r給予贊美,而不會(huì)故作清高地不屑一顧,或酸溜溜地冷嘲熱諷。
7. 我愿意在自己專長(zhǎng)的方面力所能及地協(xié)助別人,共同成長(zhǎng),而不會(huì)因自己的一面之長(zhǎng)去打擊別人,無(wú)謂顯示。
8. 我樂(lè)于指出別人工作中的不足,讓大家有機(jī)會(huì)更快地完善自己,而不愿意做老好人和稀泥,對(duì)改善環(huán)境愈來(lái)愈無(wú)能為力。
9. 我總是對(duì)自己懷有信心,對(duì)別人也有信心,相信好的結(jié)果一定可以通過(guò)努力來(lái)實(shí)現(xiàn),而不會(huì)象縮頭烏龜一樣失去夢(mèng)想。
10.最后,我知道,廣告人不僅僅是某個(gè)公司的員工,不僅僅屬于某個(gè)團(tuán)隊(duì)、某一行業(yè),我的喜怒哀樂(lè),與整個(gè)社會(huì)息息相關(guān),我要度過(guò)的一生,是為了可以讓世界變得更好。
■ 建議:
1.與同事、朋友、客戶分享你的信念,并無(wú)所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。(記得自己是個(gè)很有抱負(fù)的人,而且你的成長(zhǎng)需要一個(gè)良性互動(dòng)的環(huán)境。)
2.重復(fù)練習(xí)。
3.參考書(shū):某行業(yè)或某領(lǐng)域頂尖人物的傳記(可以不是廣告人傳)
2."營(yíng)銷傳播史"
"如果你想在某個(gè)行當(dāng)出人頭地,你就要了解它的歷史"----三年前的這句話,我至今記憶猶新。
正是由于我知道廣告的歷史,知道它在營(yíng)銷中的功用和地位,所以我比很多人(包括很多老手),更容易了解廣告的本質(zhì),更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用,從而,可以將廣告做得更好。
現(xiàn)在,我不能全面地向大家介紹營(yíng)銷傳播的歷史,但我要將其中最重要的概念,與大家分享。
【三個(gè)營(yíng)銷時(shí)代與廣告】
1.產(chǎn)品時(shí)代
你可以近似的認(rèn)為,每個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷史,都是從一場(chǎng)破壞極大的浩劫開(kāi)始,比如大戰(zhàn)爭(zhēng)或者大革命。歷經(jīng)浩劫的社會(huì),百?gòu)U待興,而人民的生活需求,走向加速的膨脹,各行各業(yè),被催促著快速發(fā)展……這時(shí),營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代,產(chǎn)品供不應(yīng)求,新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā),產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。
這時(shí)候的消費(fèi)者,爭(zhēng)著購(gòu)買產(chǎn)品,或者只是趨向于購(gòu)買更好的產(chǎn)品,企業(yè)最重要的工作,是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品,圍繞產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷,以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
作為廣告,要做的就是將產(chǎn)品告知出去;或者,說(shuō)出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)(USP),借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn),就可以最快最好地銷售,并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。例如,你可以用"這里有香皂賣!"來(lái)叫賣,頂多深入一些,說(shuō)"本香皂可以滋潤(rùn)皮膚",然后等著顧客聞聲上門(mén)。
2.形象時(shí)代
產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場(chǎng)需求,推動(dòng)著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長(zhǎng)與成熟,產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富,品質(zhì)趨同。同時(shí),隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加,大家對(duì)各類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深,消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費(fèi),還開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中帶來(lái)的感性利益,愈來(lái)愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng),品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn),轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來(lái),期望借助廣告宣傳等手段,努力去建立起良好的,有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象,以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。
這個(gè)階段,可能每塊香皂,都會(huì)是滋潤(rùn)皮膚的了,誰(shuí)想突出出來(lái),就要使它的品牌有與眾不同的形象,以此吸引消費(fèi)者的注意,給他們良好的感覺(jué)。例如,你可以把它描繪成"公眾密切關(guān)注下輕松保持魅力的明星"所依賴的香皂,使用它,能夠讓你感受到明星般自信的神采。
營(yíng)銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊兄,使得形象時(shí)代的廣告形式和技巧,得以極大的豐富。
3.定位時(shí)代
品牌形象大行其道的結(jié)果,是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會(huì)的發(fā)展,各式各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增,使得以廣告突圍,全方位地傳達(dá)品牌信息,建立獨(dú)特清晰的形象,顯得日益困難。同時(shí),人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同,各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品(品牌)可供選擇,面對(duì)眾多的品牌信息,覺(jué)得沒(méi)有必要,傾向于排斥。消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品與時(shí)常接觸的品牌,有了比較固定的看法,往往只接受與自己需求、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知相符合的東西。
這時(shí)的消費(fèi)者,在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí),大多都會(huì)很快地從腦海里跳出幾個(gè)品牌來(lái),而且對(duì)這些品牌,有著大致的看法,在心里邊,有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。一般情況下,他們?cè)谫?gòu)買決策的思考過(guò)程,總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如,有人在購(gòu)買可樂(lè)(類別)產(chǎn)品時(shí),立即就想到了可口可樂(lè)、百事可樂(lè),而且首先考慮可口可樂(lè);有人在購(gòu)買牙膏關(guān)心"防止蛀牙"(特性)時(shí),首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏,而且傾向于首選高露潔。
本時(shí)期營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng),已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智,營(yíng)銷的首要目的,是要使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類(類別或特性)品牌選擇序列里,占據(jù)優(yōu)先的位置,讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),首先加以選擇。
這時(shí)的企業(yè),需要圍繞消費(fèi)者心智展開(kāi)營(yíng)銷,使品牌容易進(jìn)入人心,占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先位置,以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
因此,這時(shí)的廣告,需要協(xié)助品牌成為"嬰兒香皂(類別)"或"殺滅細(xì)菌的香皂(特性)"的首選,才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受,并起到長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷的作用。
■ 思考:中國(guó)現(xiàn)階段,處于哪個(gè)營(yíng)銷時(shí)代?
(提示:考慮社會(huì)、媒體環(huán)境,并分行業(yè)、地域評(píng)估)
■ 建議:
1. 讀書(shū)了解美國(guó)營(yíng)銷史(典型且易有讀本),與本文比照學(xué)習(xí)。
2. 半月內(nèi)讀完《品牌定位》一書(shū)(艾•里斯、杰•特勞特著,中國(guó)友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書(shū)),一周內(nèi)重讀第二遍。
3."廣告"
當(dāng)你認(rèn)為詩(shī)歌是有韻律的句子排列時(shí),你寫(xiě)的詩(shī)歌,就是一些有韻律的句子。同樣,你怎樣理解"廣告",你認(rèn)為"廣告"是什么,你就會(huì)做出什么樣的廣告來(lái)。
一直以來(lái),我都認(rèn)為,很多人入行多年,卻發(fā)展平平且茫然不知所為,是因?yàn)樗麑?廣告"當(dāng)成了設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、娛樂(lè),或者智力發(fā)泄……而沒(méi)有知道"廣告"究竟是什么。而實(shí)際上,一個(gè)人只有正確地認(rèn)識(shí)了"廣告是什么?",才算是做廣告真正地入了門(mén)--
【廣告是什么】
我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因,和它所肩負(fù)的作用,然后探究出它的本質(zhì)。
當(dāng)營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代,為了讓人知到你有產(chǎn)品賣,或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放,你需要借助廣告,將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去,這時(shí),就有了廣告。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)增多,則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好--其中較成熟的做法,是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)(USP),從而建立起自己有特點(diǎn)的品牌,更好地幫助銷售。例如樂(lè)百氏純凈水,就借助于"27層凈化"的USP,很好地建立了知名度。
進(jìn)入形象時(shí)代,廣告則是要通過(guò)各種訴求或展現(xiàn),來(lái)綜合地塑造起一個(gè)品牌形象,從而凸現(xiàn)與對(duì)手的差異化,幫助銷售。比如萬(wàn)寶路香煙,它的廣告展現(xiàn)的是一個(gè)牛仔及其活動(dòng)與環(huán)境的信息,從而綜合起來(lái),營(yíng)造了一個(gè)與眾不同的品牌形象,影響著人們的購(gòu)買。
定位時(shí)代的廣告,則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息,使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類(類別或特性)商品選擇序列里,成為首選,從而可以說(shuō)它在消費(fèi)者的心智中,占據(jù)了該類別或特性的定位(如戴爾占據(jù)"直銷電腦"定位,舒膚佳占據(jù)"殺菌"的定位),從而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。就象"農(nóng)夫山泉",針對(duì)成長(zhǎng)期學(xué)生的推廣,"小小科學(xué)家"的活動(dòng),不同水養(yǎng)殖植物的比較,贊助運(yùn)動(dòng)健兒,千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線……都是為了突出自己"天然水"的高水質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的合理性,想占據(jù)"天然水"的定位,從飲用水市場(chǎng)瓜分一席之地。
我們從以上的闡述可以看到,廣告雖在不同的營(yíng)銷時(shí)期,有著不同的功用和不同的作用方式,但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息,以促進(jìn)銷售,只不過(guò)處于不同的營(yíng)銷環(huán)境,有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認(rèn)為--廣告:是"策略性地傳播品牌訊息,為了銷售。"
【不同的人看廣告……】
廣告的本質(zhì),是為了銷售,"策略性地傳播品牌訊息",但對(duì)不同的人來(lái)說(shuō),它還有不同的意義。作為已入門(mén)的廣告人,應(yīng)該從多方面認(rèn)識(shí)一下廣告--
廣告主: 媒介推銷員(部分代替人員推廣)
媒體: 收錢后交給廣告主使用的媒體部分(時(shí)段、版面、空間……)
目標(biāo)受眾:有關(guān)產(chǎn)品或品牌的資訊、信息
一般大眾:娛樂(lè)、信息,或干擾
廣告代理:擅長(zhǎng)的工作,以此獲利
廣告人: 合伙生產(chǎn)與兜售的產(chǎn)品,可以以此謀生與獲得社會(huì)尊重……
【廣告作品】
此外,我們還應(yīng)該知道一個(gè)很重要的概念:廣告作品--"傳達(dá)策略信息的媒體表現(xiàn)" 為了加深認(rèn)識(shí),我們可以稍為分析一下最早出現(xiàn),最富基本意義的大眾媒體廣告.
【報(bào)紙廣告】
1. 報(bào)紙廣告是什么?
"報(bào)紙廣告"是傳達(dá)策略信息的報(bào)紙版面表現(xiàn)----它由廣告主發(fā)布 企業(yè)、政府、個(gè)人……
它要向人傳達(dá) 目標(biāo)受眾:公眾、消費(fèi)者、正在比較購(gòu)買人群……
它有內(nèi)容 策略信息:產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、促銷、活動(dòng)、理念……
它占用報(bào)紙版面 報(bào)紙、版位、大小、套色……
它是平面表現(xiàn) 圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味……
它期望有回報(bào) 消費(fèi)者反應(yīng)、行動(dòng)……公眾看法、關(guān)系者態(tài)度……
2. 它是什么樣子的?
它由五大部分組成----
主畫(huà)面 創(chuàng)意圖、照片、畫(huà)、標(biāo)題及構(gòu)圖……
標(biāo)題 眉標(biāo)、主標(biāo)、副標(biāo)……
文案 小標(biāo)題、正文、說(shuō)明性圖片、醒題或口號(hào)……
識(shí)別元素 品牌名稱、Logo、廣告語(yǔ)、VI輔助圖形及處理、顏色……
名址元素 企業(yè)名址、電話、分部聯(lián)系……
它希望被人接受--
吸引、注意 第一視覺(jué)元素:構(gòu)圖、主畫(huà)面、標(biāo)題……目標(biāo)群概念。
閱讀、接受 主畫(huà)面→主標(biāo)→正文……緊記目標(biāo)群。
視覺(jué)習(xí)慣/層級(jí) 圖→文,標(biāo)題→文字,上→下,左→右,大→小,……特別…… 普通……
3. 它好不好?
它如果想"出街",得過(guò)六大關(guān)----
消費(fèi)者:容易判斷它在報(bào)紙堆中會(huì)吸引到誰(shuí)注意嗎?容易預(yù)知受眾的視……覺(jué)層級(jí)、閱讀、接受、反應(yīng)過(guò)程嗎?過(guò)程順利?……
策略:吸引的受眾符合策略要求(目標(biāo)受眾)?激起的主要反應(yīng)是策略所需要的嗎?其他呢?影響如何?……
美學(xué):它看起來(lái)舒服嗎?視覺(jué)層級(jí)清晰、合理?很美?……目標(biāo)受眾的感覺(jué)呢?……
品牌管理:廣告支持品牌定位(形象、USP)?表現(xiàn)形式、風(fēng)格與一貫相符?突現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè)性?……識(shí)別 元素應(yīng)用正確、恰當(dāng)?……
客戶:滿足客戶要求?兼顧客戶喜好?會(huì)令客戶驚喜、激動(dòng)?……
媒介:有違"天條"(媒介限制)?受媒體歡迎?充分利用媒體特點(diǎn)(報(bào)刊特性、版面、組合等等)……
4. 它有創(chuàng)意嗎?
如何評(píng)價(jià)報(bào)紙廣告的"創(chuàng)意"?好的創(chuàng)意應(yīng)該是有力的-- 注意
1. 吸引力: 能否抓住目標(biāo)消費(fèi)群的視線,引發(fā)很大的關(guān)注……閱讀……接受
2. 傳達(dá)力:創(chuàng)意核心、傳達(dá)意念、充分傳達(dá)策略信息……反應(yīng)……記憶
3. 感染力:有趣、有欲望、震憾、感動(dòng)難忘的、值得回味的……傳播
■ 思考:
總結(jié)一下電視廣告?電臺(tái)、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、PO……呢?
■ 建議:
1.【報(bào)紙廣告】的3、4點(diǎn),僅供參考,初入門(mén)者不必強(qiáng)求完全理解和接受。
2.請(qǐng)與同事及朋友多溝通、交流、分享,開(kāi)始形成一個(gè)共同探討與學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)。
3.繼續(xù)讀完《品牌定位》一書(shū)。
4.從消費(fèi)者的立場(chǎng)……
如果你真的將《品牌定位》讀了有2、3遍了,你一定會(huì)有些地方不能接受,或難以理解--因?yàn),作者總是從消費(fèi)者的導(dǎo)向來(lái)看品牌與傳播,而你畢竟是個(gè)廣告人。
春節(jié)前,我和大家分享了一些做廣告的基本概念,新的一年開(kāi)始,我想和大家一起,換過(guò)角度看廣告,站在消費(fèi)者的立場(chǎng),體會(huì)一下他們是如何注意、接收、理解、記憶廣告的--終歸,廣告是為消費(fèi)者而做的,而我們要靠做好廣告吃飯。
【"消費(fèi)者導(dǎo)向廣告觀"三周修煉法】
▲第一周:"反看"報(bào)紙廣告
第一周,我想請(qǐng)大家以極端的方式,體驗(yàn)一下消費(fèi)者對(duì)廣告的注意與接受習(xí)慣,修煉一下大家"消費(fèi)者接受導(dǎo)向的廣告觀"。
方法是,以拒絕注意、閱讀、接受的態(tài)度,將一個(gè)個(gè)的報(bào)紙廣告看完,每天約看10個(gè),一周總看60-70個(gè)報(bào)紙廣告。
具體的做法:每天打開(kāi)報(bào)紙,一頁(yè)頁(yè)翻將下去,隨時(shí)注意大于1/4版面的廣告,停住視線,仔細(xì)地閱讀該廣告,直至看完它的廠家地址,每一個(gè)電話,每一個(gè)漢字,每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)……但從開(kāi)始注意,和一直閱看廣告的過(guò)程中,你都要在心里排斥它:"這(廣告)不會(huì)吸引我注意!""這(說(shuō)的)與我無(wú)關(guān)!""這一看我就會(huì)翻過(guò)去!""亂七八糟的不知怎么看!(看完這里接下來(lái)又該看哪里。""又在吹牛!""誰(shuí)(做廣告)都會(huì)這么說(shuō)啦!""惡心!""羅羅嗦嗦的!""(一點(diǎn)不吸引人)浪費(fèi)時(shí)間!""(說(shuō)這些)有什么用!""我不相信!""白看!"……不過(guò),你還是把它認(rèn)真地看完了!
注意的是,看的過(guò)程中不要去評(píng)論和指正廣告,這會(huì)激發(fā)出你廣告人的立場(chǎng)。
簡(jiǎn)單說(shuō)明1:為什么要"反看"?
以排斥性的態(tài)度去看廣告,是一種矯枉過(guò)正的修煉方法,對(duì)素日里埋頭做廣告的人來(lái)說(shuō),極為合適。因?yàn)閺V告人總是更容易地關(guān)注、接觸、理解和喜好廣告(尤其是自己的作品),長(zhǎng)期以來(lái)形成的思維和眼光,很難修正與轉(zhuǎn)換,非得主動(dòng)借助極端的方式觸動(dòng)一下不可;同時(shí),消費(fèi)者確實(shí)在朝著"排斥"廣告的方面轉(zhuǎn)變--一來(lái),商品層出不窮,消費(fèi)者疲于應(yīng)付,難以接受更多的產(chǎn)品信息,特別是廣告;二來(lái),大眾的媒體、娛樂(lè)、工作與人際信息逐日爆增,人們的感官也忙不過(guò)來(lái),只是選擇性地接觸與接受一些必要的信息,而傾向于將廣告等內(nèi)容視為干擾,加以回避。
簡(jiǎn)單說(shuō)明2:為什么要"報(bào)紙廣告"?
一方面,是因?yàn)閳?bào)紙廣告是現(xiàn)代廣告最基礎(chǔ)的形式,很多的廣告規(guī)律與原則,都是從中實(shí)踐、歸納、總結(jié)、發(fā)展而來(lái),它體現(xiàn)了廣告很多最基本的特征;另一方面,報(bào)紙廣告是接受難度最高的廣告形式之一,它既不象雜志廣告那樣,讀者有著比較好的心情,也不象電視電臺(tái)廣告那樣,受眾可以不費(fèi)勁地任你播放就收看收聽(tīng)下去,它必須是讀者在眾多的要翻閱的信息面前,投入地捧起報(bào)紙凝聚視線,才能被接受的,否則它便被松手落地,或被隨手翻過(guò)。
▲第二周:"三看"報(bào)紙廣告
如果你經(jīng)歷過(guò)了一個(gè)星期的"反看"廣告,相信你對(duì)廣告會(huì)有了些新的感受和看法,容易體會(huì)消費(fèi)者并非如當(dāng)初想象的那樣接受和喜歡廣告了。這時(shí),我要告訴你一個(gè)好消息--人們其實(shí)是會(huì)關(guān)注每個(gè)廣告的,只不過(guò)關(guān)注的時(shí)間很短罷了;即使他要排斥廣告性信息,他也得花0.5-2秒的工夫,去判斷"這是一個(gè)廣告"!
這里有一個(gè)比較成熟的訓(xùn)練方法,讓你去體驗(yàn)一下消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理與接受習(xí)慣,修煉你的"消費(fèi)者理解導(dǎo)向的廣告觀"。
具體的做法是:花1、2秒鐘"看一眼"某個(gè)廣告,閉上眼,猜想你看到了什么;睜開(kāi)眼,大概花5秒鐘對(duì)這個(gè)廣告"看二眼",再閉上,想它可能說(shuō)了些什么;再?gòu)堥_(kāi)眼,仔細(xì)地閱讀完這個(gè)廣告,看它究竟說(shuō)了些什么!堅(jiān)持看5天,每天約10個(gè)廣告。最后總結(jié)一下,就廣告訴求的內(nèi)容而言,你認(rèn)為廣告從而可以分為哪幾種類型?
簡(jiǎn)單說(shuō)明:為什么"三看"?
……因?yàn)槿藗兘邮苄畔⒖傆幸粋(gè)"注意-興趣-淺接觸(瀏覽)-理解/確認(rèn)/預(yù)知-深接觸-理解/接受-反應(yīng)"的過(guò)程,一看的著力點(diǎn)在激起"注意、興趣"的廣告第一視覺(jué)元素,二看的著力點(diǎn)在"淺接觸(瀏覽)、理解"的廣告主題信息,三看是"深接觸"至"接受"。
▲第三周:"總結(jié)"系列廣告
第三周的做法很簡(jiǎn)單,請(qǐng)你搜集10個(gè)品牌的系列廣告作品(可以包括影視、戶外等等),將每個(gè)品牌的廣告看完,然后各用一句最簡(jiǎn)潔的話,表述這些品牌,給它下定義--"某品牌是……"
通過(guò)這個(gè)訓(xùn)練,你可以體會(huì)到消費(fèi)者對(duì)品牌信息的處理與觀點(diǎn)形成習(xí)慣,修煉自己"消費(fèi)者記憶導(dǎo)向的廣告觀"。
簡(jiǎn)單說(shuō)明1:為什么"總結(jié)"?
因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)記住所有的廣告及內(nèi)容,他只會(huì)根據(jù)多方位的品牌信息,給一個(gè)品牌下定義,然后記著這個(gè)品牌,系貼上自己對(duì)它的看法(象貼標(biāo)簽?zāi)菢樱?BR>簡(jiǎn)單說(shuō)明2:為什么"系列廣告"?
因?yàn)橄盗袕V告往往代表著一次廣告運(yùn)動(dòng),往往會(huì)建立或改變品牌的"樣子",體現(xiàn)著品牌策略。
■ 思考:
消費(fèi)者接受電視廣告與報(bào)紙廣告的過(guò)程,有哪些不同?
■ 建議:
1. 逐周修煉。
2. 與別人共同修煉(包括共同收集系列廣告),共同切磋。
3. 所有"簡(jiǎn)單說(shuō)明",不必先行強(qiáng)求理解或接受,可待3周修煉結(jié)束,參考著看看。
4. 第一周修煉時(shí),配合看書(shū)《我的廣告生涯•科學(xué)的廣告》(克勞德•霍普金斯著,新華出版社之龍媒廣告選書(shū)第二輯•廣告大師經(jīng)典系列),第二、三周修煉時(shí),重讀1遍,半年內(nèi)再重讀5遍。
5.入門(mén)地圖
迄今為止,我和大家一起,分享了成為廣告人所需持有的一些信念,并對(duì)廣告的一些基本概念,進(jìn)行了闡述;特別是,通過(guò)一周的"反看"報(bào)紙廣告,與閱讀《我的廣告生涯•科學(xué)的廣告》一書(shū),休驗(yàn)到了廣告人的職業(yè)尷尬--他必須以鮮活廣告人的立場(chǎng)去工作和生活,但他在工作中又必須持著消費(fèi)者的立場(chǎng)去判斷和思想!
如果一個(gè)多月來(lái),我們分享的那些信念,真的使你的生活有了多少的改變,而你在這點(diǎn)點(diǎn)的改變中,感到愉悅;如果,你通過(guò)對(duì)一些基本概念的了解,發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)有了一些新的認(rèn)識(shí),而這些新認(rèn)識(shí),是讓你更喜歡這個(gè)行業(yè);如果,你基于對(duì)消費(fèi)者立場(chǎng)的體驗(yàn),理解到了廣告人與消費(fèi)者思想上的差異,從而,卻更樂(lè)于去迎接挑戰(zhàn)--那么,你是適合這個(gè)行業(yè)的人!我要給你一張"入門(mén)地圖",讓你可以象我三年前一樣,俯瞰一下廣告人之路的全貌,然后,走得比我更好。
【廣告地貌之經(jīng)度:專業(yè)方向】
既然是走上了廣告之路,你首先要做的,是認(rèn)清自己的方向,選擇好自己的角色,從而可以在一個(gè)具體的職業(yè)崗位上,培養(yǎng)起自己的工作樂(lè)趣,并逐漸建立起事業(yè)成就感,真正地、良性地發(fā)展自己。
在此,我要就廣告行業(yè)的四大專業(yè)領(lǐng)域----企劃、客戶服務(wù)、創(chuàng)作、媒介服務(wù)--進(jìn)行職能與專業(yè)技能的闡述,期望能對(duì)大家的發(fā)展方向選擇,有一些的參考。
(業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、行政、人力資源等營(yíng)銷管理方面的專業(yè)人員,進(jìn)入廣告行業(yè),首先是要堅(jiān)持自己的專業(yè)知識(shí)與能力,其次是得了解、接受廣告行業(yè)的信念、價(jià)值觀與工作方式,并喜歡這一群的人。)
一、企劃
身處廣告行業(yè),有一部分人是研究各行業(yè)的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng),為廣告公司尋找與爭(zhēng)取客戶,并為客戶提供營(yíng)銷策略服務(wù)的;同時(shí),由于他們最了解客戶的市場(chǎng)與營(yíng)銷,并站在營(yíng)銷操作的層面思考與解決問(wèn)題,他們也往往協(xié)助客戶對(duì)廣告操作進(jìn)行測(cè)試與評(píng)估--這些人的專業(yè)方向,是"企劃"。
廣告業(yè)的企劃人員,一般棲身于廣告公司的企劃部、客戶部、市調(diào)部或業(yè)務(wù)部,也有的加盟媒介部或創(chuàng)作部,甚至兼任公司的總監(jiān)、總經(jīng)理,或者是個(gè)自由人。
一個(gè)企劃人員的修煉與發(fā)展,可以通過(guò)三個(gè)方面"能力裝備"的升級(jí)來(lái)獲得,而任何一方面能力"裝備"得先進(jìn),都可以為自己贏得飯吃:
1、營(yíng)銷策略
為企業(yè)的營(yíng)銷出謀劃策,協(xié)助制定營(yíng)銷/品牌策略,提出品牌推廣策略,并可參與企業(yè)營(yíng)銷操作的執(zhí)行。
2、廣告策略
根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),制定廣告計(jì)劃。(包括分析、策略、執(zhí)行、評(píng)估)
3、市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)營(yíng)銷各方面課題的調(diào)查、分析、研究技能,也包括廣告測(cè)試與效果評(píng)估的操作。
二、客戶服務(wù)
客戶服務(wù)的主要工作,是根據(jù)客戶的廣告需求,擬定廣告任務(wù),然后調(diào)配廣告公司的資源,完成任務(wù),從而滿足客戶的需求并達(dá)至良好的滿意度。
客戶服務(wù)人員的"能力裝備"如下:
1、廣告策略
與企劃人員相比,還應(yīng)著重加強(qiáng)提出創(chuàng)意策略的能力。
2、整合傳播
根據(jù)階段性的品牌傳播主題,設(shè)定每次廣告、宣傳、促銷活動(dòng)的主題,整合推廣品牌的能力。比如,同樣是新產(chǎn)品推出,你可以宣揚(yáng)品牌的技術(shù)先進(jìn),也可以說(shuō)它關(guān)心、回報(bào)消費(fèi)者,或者,強(qiáng)調(diào)這是個(gè)適合年青人的品牌。
3、溝通、協(xié)調(diào)與控制
面對(duì)客戶代表廣告公司,面對(duì)廣告公司代表客戶,根據(jù)客戶需求,組織廣告公司工作,按時(shí)按質(zhì)按量完成工作,并將工作成果推銷給客戶。
4、資源整合
在廣告公司的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容之外,客戶還有各類的營(yíng)銷或促銷(promotion)服務(wù)的需求,如營(yíng)銷組合、市場(chǎng)調(diào)研、SP促銷、公關(guān)活動(dòng)等,客戶服務(wù)人員要善于整合公司的外部資源,一起去解決客戶的營(yíng)銷課題,滿足其營(yíng)銷需要。
三、創(chuàng)作
創(chuàng)作的意思是創(chuàng)造作品,創(chuàng)造廣告作品。
創(chuàng)作人員是那些從客戶服務(wù)人員處接受艱巨任務(wù),運(yùn)用自己的聰明才智和堅(jiān)強(qiáng)意志,創(chuàng)造出杰出作品,從而讓消費(fèi)者和客戶震撼,令廣告公司揚(yáng)名的人。
他們裝備有企劃人員、客戶服務(wù)人員共有的營(yíng)銷、傳播、廣告操作知識(shí),并在另外四個(gè)能力方面,出類拔萃:
1、創(chuàng)意策略
確定廣告"說(shuō)什么"的能力。例如有一種牙膏,它可以說(shuō)自己"防止蛀牙",也可以說(shuō)自己"潔白牙齒"或"有健康開(kāi)朗的個(gè)性",但最終確定為說(shuō)"清新口氣"。
2、創(chuàng)意
為廣告"如何說(shuō)"想出一個(gè)點(diǎn)子。比如,可以借助"搶救病人時(shí),先用XX牙膏為病人刷牙,再實(shí)施口對(duì)口呼吸"的戲劇性說(shuō)法,去說(shuō)出這種牙膏"清新口氣"。
3、表現(xiàn)
將"點(diǎn)子"完善、演繹成具體的廣告作品,并描述和展現(xiàn)出來(lái)的能力。例如,確定"在平面作品上,展現(xiàn)一本《急救手冊(cè)》,翻開(kāi)到人工呼吸的章節(jié),在其淺白的操作步驟與示意圖中,插入'用XX牙膏為病人刷牙,清新口腔'的內(nèi)容"的作品表現(xiàn),并完成文案和作品稿圖。
4、制作
將廣告作品的表現(xiàn),制作成正式作品的能力。例如,在完成"急救時(shí)用XX牙膏刷牙"的作品中,是采用手繪效果、掃描效果,還是實(shí)拍效果?是否3D表現(xiàn)?達(dá)到怎樣的畫(huà)質(zhì)與清晰度?…… (注意的是,創(chuàng)作人員四方面的能力,不是截然分開(kāi),而是互有影響的;就象一個(gè)人對(duì)電腦繪圖效果的熟知與否,會(huì)影響到他影視創(chuàng)意的發(fā)想。)
四、媒介服務(wù)
媒介服務(wù),是指根據(jù)客戶的營(yíng)銷及廣告目標(biāo),制定出可行的媒介計(jì)劃,并依計(jì)劃執(zhí)行媒介投放的工作。另外,廣告公司通常也要向客戶提供有關(guān)的媒體分析與研究資料,并對(duì)媒介投放予以監(jiān)測(cè)。
媒介服務(wù)人員在廣告業(yè)跋涉,需裝備三方面能力:
1、媒介策劃
根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)與廣告運(yùn)動(dòng)需要,制定媒介計(jì)劃的能力,也包括創(chuàng)意性使用媒體與利用活動(dòng)進(jìn)行宣傳等"媒體創(chuàng)意"。
2、媒介與購(gòu)買
媒體關(guān)系、洽價(jià)、購(gòu)買策略,以及爭(zhēng)取到最佳單位和補(bǔ)償。
3、媒介調(diào)研
消費(fèi)者與媒體研究,廣告投放監(jiān)測(cè)與效果分析等。
【廣告地貌之緯度:專業(yè)水準(zhǔn)】
從事廣告行業(yè),你首先是選擇好自己的發(fā)展方向,然后,你還需要隨時(shí)檢視自己在這條道路上的行程,了解自己在專業(yè)上的深入進(jìn)度,從而可以更好地總結(jié)、提高與完善自己。
最重要的是,我們知道不同水準(zhǔn)的廣告人員,他們工作中的意識(shí)關(guān)注重點(diǎn),與工作思考角度,是不同的,他們可以被賦予不同的職責(zé),并需要不同的機(jī)會(huì)和空間。
一、助理級(jí)
當(dāng)一個(gè)廣告人處于助理的水準(zhǔn),他應(yīng)該可以接受具體的工作任務(wù),接單依單工作;他的思考角度,應(yīng)該是"消費(fèi)者"導(dǎo)向。
比如一個(gè)AE助理,接受到一個(gè)出品單張的工作任務(wù),他應(yīng)該知道這個(gè)單張是如何被消費(fèi)者接觸的,它對(duì)消費(fèi)者有何意義?而當(dāng)一個(gè)媒介主任助理接受一次媒體投放任務(wù)時(shí),他應(yīng)該明了此次投放的目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí),投放對(duì)受眾的意義又是如何?
二、執(zhí)行級(jí)
執(zhí)行級(jí)廣告人員,是廣告業(yè)運(yùn)作的中堅(jiān)力量,他們不僅對(duì)工作有著消費(fèi)者導(dǎo)向的理解,還很清楚工作在"部門(mén)運(yùn)作"角度上的意義,從而可以與其他部門(mén)(或客戶)很好地協(xié)作,完成廣告任務(wù)。
當(dāng)一個(gè)AE面對(duì)一個(gè)單張任務(wù)時(shí),他不僅清楚它對(duì)消費(fèi)者意味著什么,還明白它在銷售中的作用(比如對(duì)一線人員或經(jīng)銷商),并知道對(duì)創(chuàng)作部意味著什么樣的工作性質(zhì)和工作量。同樣,媒介主任也會(huì)清楚每次投放對(duì)客戶的營(yíng)銷支持作用,和對(duì)廣告公司的業(yè)務(wù)意義。
三、指導(dǎo)級(jí)
這個(gè)級(jí)別的人員,是廣告業(yè)的專業(yè)中堅(jiān),勝任著指導(dǎo)、經(jīng)理、主管等職務(wù)。他們既從消費(fèi)者導(dǎo)向和部門(mén)運(yùn)作導(dǎo)向看待每項(xiàng)廣告工作,還時(shí)刻從"品牌管理"角度,審視和評(píng)價(jià)廣告工作,確保每一次廣告運(yùn)動(dòng),每一項(xiàng)廣告操作,都有助于品牌的遠(yuǎn)程建設(shè),而不是漫無(wú)約束。 無(wú)論是一個(gè)單張的發(fā)放,或者是一次報(bào)紙稿的投放,指導(dǎo)級(jí)的客戶或媒介服務(wù)人員,都會(huì)明了它們對(duì)品牌推廣的意義,有哪些方面促進(jìn)品牌建設(shè)?影響如何?
四、總監(jiān)級(jí)
當(dāng)你在平時(shí)的工作中,時(shí)刻從消費(fèi)者、部門(mén)運(yùn)作、品牌管理方面衡量著工作的意義,并有力地加以掌握和控制,同時(shí),還從"公司經(jīng)營(yíng)建設(shè)"角度,考慮每項(xiàng)工作任務(wù)的意義,這時(shí),意味著你正扮演著總監(jiān)的角色。
總監(jiān)級(jí)的廣告從業(yè)人員,時(shí)刻關(guān)注著公司的業(yè)務(wù)與收益,利用案例豐富、發(fā)展與完善公司的廣告操作理論與運(yùn)作流程,通過(guò)每項(xiàng)工作來(lái)培訓(xùn)部門(mén)員工,不斷地致力于團(tuán)隊(duì)效率的提高、公司文化的建設(shè)、公司形象的推廣……正是通過(guò)這些廣告行業(yè)的老手們的努力,促使著無(wú)數(shù)廣告公司的崛起和發(fā)展,從而對(duì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的前進(jìn),起著不懈的作用。
■思考:
你覺(jué)得從不同的專業(yè)方向看,消費(fèi)者研究、傳播學(xué)理論、廣告操作理論,對(duì)廣告人有什么異同意義?為什么很多4A公司常以不同專業(yè)方向上的職位調(diào)換,來(lái)激勵(lì)員工?
■建議:
1、依照本文的闡述,評(píng)估自己在各專業(yè)方向上的"能力裝備",和日常工作中的專業(yè)水準(zhǔn),制訂出個(gè)人的改善與發(fā)展計(jì)劃。
2、知道"入門(mén)地圖"后,你可自由地看書(shū)、工作與交流,但請(qǐng)總結(jié)每次學(xué)習(xí)都是在哪些方向上提高了自己那些方面的能力,養(yǎng)成不斷檢視的習(xí)慣。
3、特別建議:熟讀《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》一書(shū)(丹•E•舒爾茨等著,中國(guó)友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書(shū)),參閱《蔚藍(lán)詭計(jì)》一書(shū)(喬治•路易斯著,海南出版社)。(后者學(xué)習(xí)的重點(diǎn)不在專業(yè)理論與技巧,而在于作者所持有的廣告態(tài)度與抱有的創(chuàng)意激情。)
4、如果你正在為"消費(fèi)者導(dǎo)向廣告觀"的三周修煉,搜集某10個(gè)品牌的系列廣告作品,請(qǐng)你最好收集那些知名的成功案例,分析它們才有理可循,能代表普遍規(guī)律。
6.自我修煉
又一周過(guò)去了,準(zhǔn)確地說(shuō),一個(gè)半月過(guò)去了,我們的廣告入門(mén)訓(xùn)練還要再繼續(xù)三、四個(gè)月,你才能成為一個(gè)合格的廣告總監(jiān)。不過(guò),《新廣告入門(mén)(理論篇)》網(wǎng)上教程,卻要結(jié)束了。
不用太意外!你現(xiàn)在體會(huì)一下就能感受到,你從這個(gè)帖子上習(xí)得的最大收獲,不是具體的專業(yè)知識(shí),而是一種觀念--廣告人,可以通過(guò)自我修煉而成長(zhǎng)。
真的,如果你六周來(lái)都樂(lè)于和我分享,你一定會(huì)同意我的這種說(shuō)法。想想你這段時(shí)間來(lái)的進(jìn)步,想想你專業(yè)思維的更新,想想你過(guò)程中的體驗(yàn),你是不是已經(jīng)感覺(jué)到--自我修煉是進(jìn)步之源,團(tuán)隊(duì)是修煉的保障,大師的著作指明了方向……
我還要補(bǔ)充的,是和你一起結(jié)束"消費(fèi)者導(dǎo)向的廣告觀三周修煉"。
你已經(jīng)"三看"50個(gè)廣告了,是不是?你已經(jīng)就"廣告的訴求內(nèi)容"給它們進(jìn)行分類了吧?那你看看,廣告?zhèn)兙烤贡粎^(qū)分成了哪些類型?老實(shí)說(shuō)吧,對(duì)廣告的分類并沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)人可以有每個(gè)人的看法。但無(wú)論怎樣,當(dāng)你嘗試著去給它們分類時(shí),你一定會(huì)加深地認(rèn)識(shí)廣告,并逐步形成自己的觀點(diǎn)。這,很重要。我所舉例的一種劃分方法是,它們可以歸類為產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告、促銷廣告……
另外,你正進(jìn)入"總結(jié)"系列廣告的修煉,也許作品收集還在進(jìn)行中。不過(guò)不要緊,這個(gè)修煉其實(shí)是可以一直持續(xù)下去的,你以后的工作也主要是不斷地創(chuàng)造出系列廣告。
我提醒的是,你要知道,現(xiàn)在的廣告其實(shí)都該算"品牌廣告",它們其實(shí)都是在協(xié)助品牌于消費(fèi)者心智中"下定義",讓人覺(jué)得"某某品牌是什么"。消費(fèi)者典型的定義方法是,"樂(lè)百氏是27層凈化的純凈水","萬(wàn)寶路是牛仔抽的那種香煙","舒膚佳是可以殺滅細(xì)菌的香皂"。它們體現(xiàn)了三種最成熟的廣告做法:USP廣告、品牌形象廣告、定位廣告。這是你可能要參考著學(xué)習(xí)和超越的。有關(guān)進(jìn)一步的領(lǐng)悟,可以參閱瑞夫斯、奧格威、特勞特和里斯的專著。作為廣告人,該熟悉一下這些名字,以及他們的著作。
最后,我告訴你最后一個(gè)最重要的秘訣,那就是--真正的專業(yè),永遠(yuǎn)是以最佳的方法打動(dòng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者去購(gòu)買。
祝你好運(yùn)!
希望見(jiàn)到更多的品牌,因你成功!”
成美觀點(diǎn):
品牌定位與管理
1、看看營(yíng)銷史上三種成熟的品牌傳播戰(zhàn)略
1)產(chǎn)品時(shí)代的USP戰(zhàn)略
當(dāng)營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代,產(chǎn)品供不應(yīng)求,新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā),產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候,品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)(USP)傳播出去,借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn),就可以最快最好地銷售,并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。
如:50年代的M&M's巧克力,是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖,于是它以"只融于口,不融于手"為獨(dú)特賣點(diǎn),迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
2)品牌形象時(shí)代的BI戰(zhàn)略
當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,隨著人們對(duì)產(chǎn)品種類認(rèn)識(shí)的加深,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加,消費(fèi)者愈來(lái)愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。這時(shí),建立起良好的、有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象(BI),才能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。
如:萬(wàn)寶路香煙通過(guò)多年一致的推廣,已讓"牛仔世界"的形象深入人心,從而使自己成為全球頭號(hào)品牌。
3)定位時(shí)代的Positioning戰(zhàn)略
品牌形象大行其道的結(jié)果,是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會(huì)的發(fā)展,產(chǎn)品、媒介與信息爆增,使得全方位地傳達(dá)品牌信息,建立獨(dú)特清晰的形象,顯得日益困難。品牌定位(Positioning )能夠集中力量,傳播一個(gè)單純的定位概念,從而使品牌在消費(fèi)者心目中,占據(jù)有利位置,直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
如:高露潔牙膏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),面對(duì)眾多"潔白牙齒"、"堅(jiān)固牙齒"、"清新口氣"、"消炎"的產(chǎn)品,只集中力量推廣一個(gè)概念"防止蛀牙",從而在消費(fèi)者心目中成為"防蛀的牙膏(的首選)",并逐漸成為牙膏第一品牌。
2、第三種傳播戰(zhàn)略(定位)有什么新特點(diǎn)?
1)節(jié)省推廣費(fèi)用
定位傳播戰(zhàn)略方法,出現(xiàn)在產(chǎn)品、媒介信息爆增的現(xiàn)代,其目的是為了解決深入塑造品牌感性形象日益困難的課題,它只傳播一個(gè)單純清晰的定位概念,易于集中推廣力量,達(dá)到傳播目的。
2)快速奏效
"定位"的傳播方法,能夠讓品牌直接在人們心目中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置(如"防蛀的牙膏"),當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),就會(huì)想到并選購(gòu)本品牌。
3)遠(yuǎn)期效果好
由于"定位"推廣的目的,是使品牌在人心智中去占據(jù)有價(jià)值的位置,因而隨著推廣的持續(xù),有效的定位管理,將使該位置變得越來(lái)越強(qiáng)(更有效地影響購(gòu)買),從而積聚推廣費(fèi)用,累積起品牌資產(chǎn),而不是一次次地使推廣費(fèi)用流失。
4)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘
隨著品牌在人們心目中位置的建立與加強(qiáng),消費(fèi)者會(huì)將視其為某類別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌,從而在該領(lǐng)域形成強(qiáng)勢(shì),抑制了其他品牌的進(jìn)入與發(fā)展。
3、"定位"為什么有效?
1)全新的消費(fèi)心智模式理論
70年代初開(kāi)始,定位理論的"心智階梯"說(shuō)逐漸得到認(rèn)同。理論研究表明,消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí),總會(huì)有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列--心智階梯;一般情況下,消費(fèi)者總是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌。
所以,推廣品牌的目的,是使品牌在某個(gè)心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置,然后去加強(qiáng)和鞏固它。
2)實(shí)效的推廣操作
定位傳播方法,首先為品牌在消費(fèi)者心目中,尋找到一個(gè)富有價(jià)值、前景盡可能大的位置(何種階梯,哪一層級(jí)),然后借用單純、直接的概念推廣去占據(jù)它,從而使品牌在消費(fèi)者心智階梯中占有優(yōu)勢(shì)位置,起到促進(jìn)購(gòu)買的作用。
當(dāng)品牌占據(jù)某階梯優(yōu)勢(shì)位置時(shí),會(huì)被產(chǎn)生相關(guān)需求的消費(fèi)者優(yōu)先選購(gòu)。
4、建立定位的方法有哪些?
1)搶先占位戰(zhàn)略
發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的(階梯)位置,并第一個(gè)全力去占據(jù)它。
戰(zhàn)略前提:消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要(如無(wú)繩機(jī)、防蛀)。
2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí),緊接著聯(lián)想到自己,作為第二選擇。
戰(zhàn)略前提:消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇,心目中已有明顯的首選。
3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
通過(guò)指出階梯中優(yōu)勢(shì)品牌的重大弱點(diǎn)(恰恰是自己優(yōu)點(diǎn)),來(lái)擠開(kāi)對(duì)手,取代其位置。
戰(zhàn)略前提:消費(fèi)者心目中原有明顯的首選品牌,而且非常關(guān)心新品牌提供的利益,并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。
5、成美廣告如何協(xié)助企業(yè)品牌定位與管理?
【工作信念:】
解決定位問(wèn)題,能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題;營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷),從本質(zhì)上來(lái)講,是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。
--現(xiàn)代營(yíng)銷之父:菲利蒲. 科特勒
【操作原則:】
品牌的任何一次傳播活動(dòng),都是為了在消費(fèi)者心目中建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)有力的位置,以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí),緊接著聯(lián)想到自己,作為第二選擇。
戰(zhàn)略前提:消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的選擇,心目中已有明顯的首選。
3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
通過(guò)指出階梯中優(yōu)勢(shì)品牌的重大弱點(diǎn)(恰恰是自己優(yōu)點(diǎn)),來(lái)擠開(kāi)對(duì)手,取代其位置。
戰(zhàn)略前提:消費(fèi)者心目中原有明顯的首選品牌,而且非常關(guān)心新品牌提供的利益,并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。
【操作1: 定位三角研究】
通過(guò)基礎(chǔ)資料分析,市場(chǎng)調(diào)研/營(yíng)銷渠道考察,與企業(yè)的深入溝通,綜合研究三方面的內(nèi)容:
【操作2: 定位確定】
從定位三角研究中,尋找到最適合品牌的定位,使品牌定位能得到全方位的支持。
消費(fèi)者方面:定位符合他們的最大需求,富有價(jià)值,值得占據(jù)。
競(jìng)爭(zhēng)者方面:定位沒(méi)有被搶占,使我們有機(jī)會(huì)占據(jù)。
品牌自身:定位真正適合自己,我們最有能力去占據(jù)它。
【操作3: 定位檢驗(yàn)】
定位確定之后,必須經(jīng)過(guò)完善的檢驗(yàn),才能正式確認(rèn):
定位三角檢驗(yàn):將定位置于定位三角之中,與前期的研究結(jié)論相印證,檢驗(yàn)定位是否得到三方面最好的支持,是否空間足夠大,并易于占據(jù)。
效果預(yù)期檢驗(yàn):定位是否具有良好的促銷性、獨(dú)特性、發(fā)展性。
最大價(jià)值檢驗(yàn):如果是搶占特性階梯的定位,還必須從消費(fèi)需求及產(chǎn)品特性方面,確認(rèn)該特性具有可能的最大價(jià)值。
【操作4: 定位推廣】
1)選擇合適的傳播內(nèi)容,良好整合,最有利于定位的建立和加強(qiáng)。
2)依據(jù)選擇的定位信息,通過(guò)有效的渠道,整合傳播,建立、加強(qiáng)定位。
【操作5: 定位管理】
一方面,根據(jù)品牌的發(fā)展情況,不懈地調(diào)整、整合各營(yíng)銷要素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等),使之與定位相吻合,并不斷地加強(qiáng)、鞏固定位。
另一方面,適應(yīng)消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)及自身營(yíng)銷現(xiàn)狀,進(jìn)行不同主題的推廣,促進(jìn)銷售及品牌建設(shè),但整合于統(tǒng)一的定位推廣之中。
最后,使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的地位,并形成自己鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性。
定位整合傳播
1、品牌明確定位后,應(yīng)如何推廣? 如果明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,接下來(lái)的首要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進(jìn)入人心,建立起自己的定位,從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
【策略方法】
具體的做法是,首先根據(jù)品牌的定位及營(yíng)銷環(huán)境,制定定位推廣主題,然后選擇支持主題成立的品牌內(nèi)容,組合恰當(dāng)?shù)耐茝V方式,宣傳品牌,使它通過(guò)有差異性的主題推廣,深入人心。
同時(shí),品牌日常的促銷性宣傳,也應(yīng)整合在定位的主題推廣之下,有力地促進(jìn)定位的建立與加強(qiáng)。
【定位推廣主題的制定(例舉)】
第一步,是制定主題。必須根據(jù)定位,以及品牌的營(yíng)銷環(huán)境(包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、自身),量身定做,使主題切中消費(fèi)者需求,鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,并適合品牌自身的情況,從而自然、有力地凸現(xiàn)出品牌的定位。
例如:
【之后……】
定位推廣主題確定之后,就可以展開(kāi)一次次的推廣運(yùn)動(dòng)了。
2、如何確定每次廣告、宣傳的傳播內(nèi)容?
一般來(lái)說(shuō),定位品牌的廣告與宣傳有兩類:一類是定位主題的推廣,一類是日常的促銷性宣傳。
【定位主題推廣】
定位品牌的主題性推廣,應(yīng)該是策略有序的,往往是先推廣定位的概念,以及其核心的支持內(nèi)容;接下來(lái),再依據(jù)不同的行業(yè)特點(diǎn)及消費(fèi)者反應(yīng),選擇支持、深化定位的其他重要元素,進(jìn)行宣傳。
舉例1:樂(lè)華彩電:國(guó)際產(chǎn)品
第一波推廣:首先是宣傳"國(guó)際產(chǎn)品"概念,及其核心的支持內(nèi)容:出品者香港長(zhǎng)城電子國(guó)際集團(tuán)的國(guó)際化形象。
第二波推廣:根據(jù)彩電業(yè)的特點(diǎn),以產(chǎn)品形象為主,展開(kāi)宣傳,支持定位。
第三波推廣:當(dāng)"國(guó)際產(chǎn)品"定位在渠道(經(jīng)銷商)與消費(fèi)者心智中初步建立,著手為樂(lè)華引入國(guó)際明星代言的形象,強(qiáng)化定位建設(shè)。
舉例2:美之聲無(wú)繩電話:清晰
第一波推廣:首先,是告知"清晰型無(wú)繩電話"的面世。
第二波推廣:根據(jù)小家電的行業(yè)特點(diǎn),著重美之聲產(chǎn)品的技術(shù)宣傳,支持定位建立。
【日常宣傳】
除了定位主題的推廣外,任何品牌,都需要根據(jù)市場(chǎng)及營(yíng)銷活動(dòng)情況,及時(shí)地做些日常的促銷性宣傳。這往往也是建立品牌定位的機(jī)會(huì),應(yīng)整合在定位主題的推廣之下,有效地加強(qiáng)定位的建立。
舉例:樂(lè)華彩電日常宣傳
1)訂貨會(huì)
有了"國(guó)際產(chǎn)品回到中國(guó)"的定位推廣主題以后,樂(lè)華日常性的宣傳,可以更好地設(shè)計(jì),原本普通的
"熱烈祝賀訂貨會(huì)舉行"廣告,可以包裝成"全方位展示中國(guó)數(shù)碼彩電,國(guó)際名牌、全國(guó)商家踴躍觀摩"的新品展示暨訂貨推廣,充分顯示了企業(yè)的國(guó)際化形象,與回歸中國(guó)后產(chǎn)品、技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。
2)服務(wù)
根據(jù)市場(chǎng)需要推廣服務(wù)形象,可以根據(jù)品牌定位與香港國(guó)際企業(yè)背景,將服務(wù)完善為
"紫荊花國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)"。
3)促銷
同樣是抽獎(jiǎng)促銷(最終往往以現(xiàn)金兌現(xiàn)),可以設(shè)計(jì)成展現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化形象的活動(dòng)。
【小結(jié)】
我們總是根據(jù)品牌的定位推廣主題,并結(jié)合消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)及自身營(yíng)銷現(xiàn)狀,選擇和創(chuàng)造最能夠支持品牌定位的品牌內(nèi)容,整合宣傳,支持品牌定位的建立和加強(qiáng)。
3、如何根據(jù)不同的ツ諶藎≡袷屎系耐乒惴絞劍?br> 確定了定位品牌需要傳播的內(nèi)容之后,我們往往要根據(jù)其不同的內(nèi)容性質(zhì),綜合地應(yīng)用多種傳播方式,整合傳播。
【例一:告知活動(dòng)】(美之聲告知清晰型無(wú)繩電話面世)
1)新聞發(fā)布會(huì)
以新品上市的方式推廣新定位品牌
2)促銷活動(dòng)
以"無(wú)繩電話不清晰,免費(fèi)換成清晰型"的促銷活動(dòng),吸引關(guān)注,推廣新品牌。
3)廣告
以影視"無(wú)繩電話不清晰,方便又有什么用呢?"推出新產(chǎn)品。平面配合促銷活動(dòng)與影視廣告,推廣新品牌。戶外輸出品牌名及定位概念為主,亮出新品牌。統(tǒng)一規(guī)范POP與宣傳品,管理全國(guó)的售點(diǎn)賣場(chǎng),推廣新品牌。
【例二:展示技術(shù)形象】(樂(lè)華彩電品牌技術(shù)形象的推廣)
1)公關(guān)活動(dòng)
家電業(yè)注重技術(shù)形象的推廣,而公關(guān)活動(dòng)是展示技術(shù)形象極佳的方式。
2)平面廣告
平面廣告作品,承載信息量大,可保留,適宜于技術(shù)形象的傳播。
3)POP及賣場(chǎng)
售點(diǎn)也是消費(fèi)者容易關(guān)注技術(shù)的地方。
【例三:展現(xiàn)消費(fèi)者形象】(血爾補(bǔ)血口服液消費(fèi)者形象的展現(xiàn))
1)影視廣告
保健品品牌的推廣,常要注重消費(fèi)者形象的展現(xiàn),而大眾電視廣告是合適的方式。
2)畫(huà)冊(cè)
消費(fèi)者生活寫(xiě)真集,也可很好地展現(xiàn)其形象。
【小結(jié)】
在傳播上,我們應(yīng)該依據(jù)不同性質(zhì)的信息,選擇合適、有效的傳播渠道,整合傳播,建立與加強(qiáng)定位。
4、良性的品牌推廣,將如何影響企業(yè)的整合營(yíng)銷?
【營(yíng)銷要素的整合】
隨著品牌定位的逐漸建立,以及品牌的逐日發(fā)展,企業(yè)會(huì)被促使不懈地去調(diào)整、整合各營(yíng)銷要素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等),使之與定位保持吻合,并因此不斷地加強(qiáng)、鞏固定位,使?fàn)I銷趨向一個(gè)更為協(xié)調(diào)的狀態(tài),良性發(fā)展.
例:樂(lè)華彩電"國(guó)際產(chǎn)品"定位推廣對(duì)營(yíng)銷要素的整合影響(1999年)
產(chǎn)品:從小屏幕普通機(jī)型為主,轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮”胚M(jìn),純平、超平,高檔機(jī)領(lǐng)先
價(jià)格:從低價(jià)到中、高價(jià)
渠道:從農(nóng)村、中小城市為主,到傾向于大中城市的多方位分銷
促銷:無(wú)論推廣設(shè)計(jì)及廣告表現(xiàn),水準(zhǔn)都大幅提升
【營(yíng)銷運(yùn)作改善】
由于定位對(duì)營(yíng)銷要素的整合作用,會(huì)促使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷要素進(jìn)行調(diào)整;同時(shí)發(fā)生的,則是帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的不斷改善。
例:美之聲無(wú)繩電話"清晰"定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的影響(2000年)
原料采購(gòu):提高驗(yàn)貨標(biāo)準(zhǔn),與名牌供應(yīng)商合作
設(shè)備配置:加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)檢驗(yàn)設(shè)備的配置與應(yīng)用
生產(chǎn): 加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控與出品檢驗(yàn)
技術(shù)研發(fā):集中于"清晰"技術(shù)的開(kāi)發(fā)與新品引進(jìn)
市場(chǎng)調(diào)研:加強(qiáng)對(duì)高清晰及數(shù)字技術(shù)及其產(chǎn)品、市場(chǎng)的分析
銷售培訓(xùn):注重現(xiàn)場(chǎng)人員銷售,注重傳聲技術(shù)的說(shuō)明
5、定位整合傳播的效果
【有效建立定位】
定位整合傳播,首先確立了品牌核心的推廣主題,又依此選擇了最有支持力的傳播內(nèi)容,并整合了合適的渠道加以宣傳,它使得品牌的整個(gè)推廣,目標(biāo)明確、著力集中、執(zhí)行系統(tǒng),易于有效地建立起品牌定位。
【有效應(yīng)用資源】
一方面,品牌定位的確定,來(lái)自于消費(fèi)者的需求(此外兼顧競(jìng)爭(zhēng)與自身情況),定位的主題推廣,會(huì)切中消費(fèi)需求,即時(shí)促進(jìn)銷售;另一方面,定位整合傳播,可以充分利用品牌"日常宣傳"的資源,在促銷的同時(shí),使宣傳整合于主題推廣之下,有效地支持定位的建立。
所以,我們的推廣,可以"使一分錢,生兩分效",既實(shí)現(xiàn)即時(shí)的促銷,又建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌(定位)。
【有效促進(jìn)營(yíng)銷】
同時(shí),由于定位整合傳播,與營(yíng)銷要素、營(yíng)銷運(yùn)作,有著整合的互動(dòng)關(guān)系,它能良性地促進(jìn)企業(yè)整體營(yíng)銷。
品牌實(shí)效管理
1、成美服務(wù)的最終準(zhǔn)則--實(shí) 效!
成美行銷廣告,致力于"協(xié)助中國(guó)企業(yè),建立強(qiáng)勢(shì)品牌",在服務(wù)客戶的進(jìn)程中,以客戶品牌的營(yíng)銷為導(dǎo)向,精誠(chéng)協(xié)助企業(yè)解決營(yíng)銷中 的現(xiàn)實(shí)課題,促進(jìn)品牌銷售,在此基礎(chǔ)上,推廣、建設(shè)好品牌。
【實(shí)效的推廣協(xié)助】
成美將首先協(xié)助企業(yè),制定消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌傳播戰(zhàn)略,確保品牌的主題推廣,切合消費(fèi)者的需求,最直接有效地喚起,影響消費(fèi)者的購(gòu)買。
同時(shí),在品牌推廣的過(guò)程中,成美會(huì)與企業(yè)一起,界定品牌營(yíng)銷中面迎的關(guān)鍵課題,協(xié)助尋找到解決之道,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的宣傳與推廣,建立起品牌,"讓一分錢,生成二分效" !
【實(shí)效的廣告】
作為品牌實(shí)效推廣的一部分,成美將為客戶品牌創(chuàng)作出最具實(shí)效的廣告,使客戶的廣告在自己行業(yè)中做到最杰出。 成美將與客戶一起,在客戶行業(yè)與廣告界,"創(chuàng)造經(jīng)典案例,成為領(lǐng)域第一"!
2、實(shí)效管理:如何界定營(yíng)銷中的關(guān)鍵課題?
企業(yè)在品牌的營(yíng)銷運(yùn)作中,不同的階段時(shí)期,每每有不同的營(yíng)銷課題,需要重點(diǎn)解決。如何界定好營(yíng)銷中的關(guān)鍵性課題,會(huì)直接影響到營(yíng)銷中的工作方向與資源調(diào)配,最終決定營(yíng)銷的績(jī)效。
企業(yè)對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析,往往更多的,是從營(yíng)銷組合與市場(chǎng)需求的宏觀性變化入手,而廣告服務(wù)公司,則將注意力更多地集中在消費(fèi)者的心智研究上。兩者結(jié)合起來(lái),有利于企業(yè)更全面、科學(xué)、高效地界定 好當(dāng)前的營(yíng)銷關(guān)鍵課題,使后續(xù)的營(yíng)銷工作更富實(shí)效。
例舉:百仕達(dá)花園的營(yíng)銷難題
百仕達(dá)花園,是深圳第一個(gè)主要推出"大戶型"住宅的樓盤(pán),在96-98年間,以大規(guī)模、高素質(zhì)與大面積戶型產(chǎn)品,迅速崛起,成為深圳房地產(chǎn)的頭號(hào)樓盤(pán)。98年下半年起,大戶型需求趨向疲軟,同時(shí)住宅熱點(diǎn)偏移百仕達(dá)花園所處的羅湖區(qū),轉(zhuǎn)向于市中心區(qū)的福田區(qū),百仕達(dá)花園出現(xiàn)滯銷。所面臨新形勢(shì),百仕達(dá)花園增加開(kāi)發(fā)了中、小戶型產(chǎn)品,并為該類產(chǎn)品適度調(diào)低了售價(jià),以期帶動(dòng)新的銷售,但見(jiàn)效不佳,遲遲不能打開(kāi)局面。
此時(shí),成美開(kāi)始介入百仕達(dá)花園的代理服務(wù),經(jīng)過(guò)雙方的深入溝通與研討,成美促成并指導(dǎo)了百仕達(dá)花園在深圳市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研,同時(shí)協(xié)助百仕達(dá)花園,加強(qiáng)了銷售人員對(duì)顧客的購(gòu)買分析。
經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入研究與剖析,百仕達(dá)花園了解到,其中,小戶型的滯銷,是由于適宜的消費(fèi)群體,根本就沒(méi)有將百仕達(dá)作為購(gòu)買考慮!他們普通認(rèn)為,百仕達(dá)住宅就是極其昂貴的大戶型"豪宅",早就將其排除于選擇之外。
百仕達(dá)花園理清了當(dāng)前營(yíng)銷中,首要解決的課題--修正產(chǎn)品在新目標(biāo)消費(fèi)群的心目中的"豪宅"印象。界定營(yíng)銷課題后,百仕達(dá)花園該時(shí)期的推廣,借助原有的高品質(zhì)形象,直接以首期輕松入住的訴求為主,努力與新消費(fèi)群建立溝通,讓他們覺(jué)得百仕達(dá)花園與已有關(guān),是購(gòu)房的選擇之一。
3、實(shí)效管理:怎樣尋找到量身定做的解決之道?
協(xié)助企業(yè)界定營(yíng)銷中的關(guān)鍵課題之后,成美還將根據(jù)客戶所處的行業(yè)狀況,以及企業(yè)自身的實(shí)情,結(jié)合消費(fèi)者的心智特點(diǎn),與企業(yè)一起,尋找到營(yíng)銷及推廣對(duì)策,使品牌的推廣落到實(shí)處,富有成效。
例舉:解決樂(lè)華彩電"新品牌"課題
樂(lè)華彩電一九九八年成為成美的客戶,當(dāng)成美協(xié)助其制定"國(guó)際產(chǎn)品"的品牌定位傳播戰(zhàn)略時(shí),其營(yíng)銷中面臨的最大難題是--雖然"樂(lè)華"在個(gè)別局部市場(chǎng)已存在多年,但面對(duì)即將鋪開(kāi)的全國(guó)市場(chǎng)而言,它幾乎是個(gè)全新品牌,要消費(fèi)者接受它頗為困難。特別是,樂(lè)華并沒(méi)有足夠的費(fèi)用,象其他知名品牌那樣大肆推廣,從而將品牌強(qiáng)輸入大眾的心智。
我們考慮到,中國(guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)者購(gòu)買彩電,容易受到售點(diǎn)人員的引導(dǎo)與影響,而售點(diǎn)人員的意見(jiàn)或促銷傾向,很多情況下取決于各級(jí)經(jīng)銷商的態(tài)度,和零售商的要求,因此,在彩電營(yíng)銷中,一個(gè)品牌能獲得經(jīng)銷商的認(rèn)同與接受,非常重要。服務(wù)樂(lè)華彩電,成美投入了較多的精力,協(xié)助客戶對(duì)分公司人員、多級(jí)經(jīng)銷商、一線促銷員,進(jìn)行培訓(xùn)與宣傳,使樂(lè)華彩電"國(guó)際產(chǎn)品"的定位,首先在渠道上得以推廣開(kāi),讓"業(yè)內(nèi)人"充分了解樂(lè)華彩電出品者--香港長(zhǎng)城電子國(guó)際集團(tuán)的國(guó)際化背景,對(duì)企業(yè)充分信任與接受,從而增強(qiáng)他們經(jīng)銷、銷售樂(lè)華彩電的信心,并成為對(duì)樂(lè)華彩電認(rèn)識(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。滲透影響到消費(fèi)者,促進(jìn)了品牌的銷售。另一方面,我們體認(rèn)到,樂(lè)華彩電不可能象長(zhǎng)虹、松下等品牌那樣,長(zhǎng)期、大量地進(jìn)行廣告與推廣宣傳,在大眾中形成并維持住高認(rèn)知度的品牌形象,從而使人們?cè)谫?gòu)買彩電時(shí),首先想到加以考慮。
因此,成美在樂(lè)華彩電的推廣中,界定了目標(biāo)受眾并非是普遍人群,而是集中于近期內(nèi)打算購(gòu)買彩電的消費(fèi)者,廣告與推廣,都著意地面向他們展開(kāi),使廣告更富針對(duì)性,從而更有力有效。
1)借助新聞發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)等活動(dòng)事件,加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商等"業(yè)內(nèi)人"的宣傳,使"國(guó)際產(chǎn)品"的新品牌定位,首先在"業(yè)內(nèi)人"中推廣開(kāi)來(lái)。
2)突出產(chǎn)品形象的廣告表現(xiàn),易于喚起正準(zhǔn)備購(gòu)買彩電的消費(fèi)者的注意;借助于產(chǎn)品形象的吸引力,讓消費(fèi)者關(guān)注與接觸到新品牌。
4、實(shí)效管理:當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)新機(jī)會(huì),該如何應(yīng)對(duì)?
實(shí)效的品牌管理,除了圍繞品牌的營(yíng)銷展開(kāi)推廣外,還必需時(shí)刻關(guān)注客戶行業(yè)中出現(xiàn)的各種機(jī)會(huì),協(xié)助企業(yè)正確把握,從容應(yīng)對(duì)。
【應(yīng)對(duì)原則】
1)當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)細(xì)分性的機(jī)會(huì)時(shí),需考慮及早進(jìn)入。
當(dāng)行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)新的種類,而新產(chǎn)品是對(duì)原有產(chǎn)品的補(bǔ)充時(shí),企業(yè)需 及早考慮是否加入新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),若要加入,必須搶先占得主動(dòng)。 (如啤酒中的純生啤酒出現(xiàn))
2)當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)趨勢(shì)性機(jī)會(huì)時(shí),需把握好跨越時(shí)機(jī)。
當(dāng)行業(yè)有創(chuàng)新突破時(shí),或消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變,而出現(xiàn)行業(yè)換代性產(chǎn)品時(shí),企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注趨勢(shì)的改變進(jìn)程,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品換代,實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)跨越。如手機(jī)中的數(shù)字技術(shù)出現(xiàn),DVD在VCD業(yè)中的地位等)
【例舉:美之聲無(wú)繩電話應(yīng)對(duì)"數(shù)字"潮流】
2000年,中國(guó)無(wú)繩電話市場(chǎng),掀起了"數(shù)字"風(fēng)潮,國(guó)內(nèi)外知名品牌,相繼推出數(shù)字無(wú)繩電話,世界知名廠家,紛紛在中國(guó)投資與合作,啟動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)。美之聲無(wú)繩電話,感受到了競(jìng)爭(zhēng)的熱度,并受到外資企業(yè)合作推廣數(shù)字產(chǎn)品的邀請(qǐng),面迎著新產(chǎn)品營(yíng)銷推廣如何取舍的課題。
我們分析了數(shù)字無(wú)繩電話的產(chǎn)品發(fā)展歷史,參考了國(guó)家的相關(guān)法規(guī),并結(jié)合國(guó)外的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,確認(rèn)了數(shù)字產(chǎn)品是個(gè)趨勢(shì)。但根據(jù)現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度,以及對(duì)價(jià)格的承受能力,我們提出行業(yè)跨越性產(chǎn)品換代為時(shí)尚早的結(jié)論。
因此,成美建議美之聲,近1、2年內(nèi),還是將主要資源集中于推廣普通無(wú)繩電話,而對(duì)數(shù)字產(chǎn)品,只維持必要的形象宣傳,不作重點(diǎn)投入,但密切注意消費(fèi)趨勢(shì),準(zhǔn)備隨時(shí)跨越。
總之,在具體的合作過(guò)程中,成美將時(shí)刻把握住對(duì)當(dāng)前阻礙銷售成長(zhǎng)的核心原因進(jìn)行解析,并能夠提出有針對(duì)性的解決方案,從而實(shí)現(xiàn)--讓客戶的品牌,在實(shí)效的營(yíng)銷中成長(zhǎng)。
案例:
TCL美之聲無(wú)繩電話的實(shí)效廣告
一、 背景
TCL集團(tuán)是以電話機(jī)發(fā)家的企業(yè),TCL通訊則是國(guó)內(nèi)最大的電話機(jī)產(chǎn)銷公司,自1990年代初以來(lái),TCL電話連續(xù)十年銷量全國(guó)第一(?),成為中國(guó)名符其實(shí)的“電話機(jī)大王”。
進(jìn)入2000年,電話市場(chǎng)發(fā)生了變化,TCL通訊面臨著新的形勢(shì)。一方面,由郵電渠道發(fā)號(hào)配裝電話逐漸取消,消費(fèi)者自主購(gòu)機(jī)市場(chǎng)快速成長(zhǎng),而TCL向來(lái)對(duì)郵電渠道依賴過(guò)重;一方面,無(wú)繩電話機(jī)銷量增長(zhǎng)迅猛,前景可觀,TCL傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)卻在于有繩機(jī)產(chǎn)品;還有新興的無(wú)繩電話機(jī)消費(fèi)被看好,競(jìng)爭(zhēng)激烈,后起之秀步步高已在新產(chǎn)品市場(chǎng)上取得了領(lǐng)先。
對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深入研究,并參照國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行分析,TCL通訊確認(rèn),無(wú)繩電話產(chǎn)品會(huì)是將來(lái)的主流,為了在未來(lái)市場(chǎng)獲取主導(dǎo)優(yōu)勢(shì),企業(yè)從今天起,需要加強(qiáng)對(duì)無(wú)繩電話機(jī)的推廣。TCL期望,通過(guò)不多的數(shù)年時(shí)間,能夠憑公司整體資源在無(wú)繩機(jī)話機(jī)市場(chǎng)趕超對(duì)手,重返領(lǐng)導(dǎo)地位。
特別重要的是,TCL通訊當(dāng)時(shí)的思路非常明確,新市場(chǎng)的推廣必須“先有定位再做廣告”,這為無(wú)繩電話機(jī)的實(shí)效推廣,奠定了基礎(chǔ)。
二、 定位策略
無(wú)繩電話機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng),且有不少競(jìng)爭(zhēng)者加入,要為T(mén)CL無(wú)繩電話確立合適的定位,得進(jìn)行深入的研究。其中“定位三角研究”是較為通常的做法,可以探尋在消費(fèi)者心智中,有哪些富含價(jià)值的位置尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù),而且真正適合自己。
定位三角研究從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn),人們已普遍知道了無(wú)繩電話機(jī)產(chǎn)品,但對(duì)它的認(rèn)識(shí)卻并不深入。一者,往往只是被無(wú)繩電話機(jī)“無(wú)繩”的方便性所吸引,對(duì)進(jìn)一步如何評(píng)價(jià),選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多;二者,大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,特別是“無(wú)繩”帶來(lái)的通話質(zhì)量,而較少有更高的要求;第三,幾乎所有的人都傾向于購(gòu)買知名品牌,以求品質(zhì)保證,但真正熟知的無(wú)繩電話機(jī)品牌只有“步步高”。
從競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)看,市場(chǎng)頗為熱鬧,真正強(qiáng)勢(shì)的品牌也只有步步高。步步高第一個(gè)以“方便”的概念吸引普通電話機(jī)的購(gòu)買者,大力開(kāi)拓品類市場(chǎng),其他品牌也類似地跟進(jìn),沒(méi)有獨(dú)特的定位性推廣。
回看TCL自身,企業(yè)認(rèn)為自己的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過(guò)主要對(duì)手,而且TCL的另一個(gè)產(chǎn)品彩電非常出名。因此品牌有一定的影響力。
綜合研究的結(jié)果,TCL通訊首先明確,步步高已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了“無(wú)繩電話”品類定位,自己應(yīng)該避免與其爭(zhēng)奪同一位置,而要通過(guò)關(guān)聯(lián)、攻擠步步高,或?qū)ふ移渌匦噪A梯,來(lái)樹(shù)立自己的定位。度量到步步高沒(méi)有突出的特點(diǎn)或弱點(diǎn),難以讓人關(guān)聯(lián)和攻擠,則探尋有價(jià)值特性概念,成為T(mén)CL無(wú)繩電話的定位方向。
深入分析知道,既然電話的主要作用是用來(lái)通話,那么“聲音清晰”應(yīng)該是可以評(píng)估的重要特性,回到定位三角研究 事實(shí)顯示,消費(fèi)者正是非常關(guān)心聲音清晰問(wèn)題,而且其他競(jìng)爭(zhēng)者也沒(méi)有類似的主題推廣,企業(yè)認(rèn)為,TCL產(chǎn)品的品質(zhì)能夠支持“清晰”概念,于是確認(rèn):TCL應(yīng)該去搶占無(wú)繩電話中“聲音清晰”的特性階梯,定位于“清晰”。
考慮到“TCL”品牌雖然有一定的影響度,但它“彩電”的聯(lián)想其實(shí)并不適宜無(wú)繩電話產(chǎn)品,新定位最好要配有一個(gè)更吻合的名字,TCL通訊重新為自己的無(wú)繩電話進(jìn)行了命名。稱為“TCL美之聲”。企業(yè)希望,通過(guò)有章的推廣,“美之聲”可以盡快地?fù)尩脽o(wú)繩機(jī)市場(chǎng)第二的地位,以后再等待時(shí)機(jī),一舉超越領(lǐng)導(dǎo)品牌步步高。
假以時(shí)日,“聲音清晰”的美之聲,有可能象“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪,成為個(gè)性鮮明、價(jià)值獨(dú)特的品牌。
三、 實(shí)效的推廣
有了明確的定位之后,該如何有效地推廣美之聲品牌?有什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動(dòng),整合大家用力的方向?
一個(gè)比較好的技巧,是將定位概念當(dāng)成熟品類去推廣,這樣會(huì)讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個(gè)明晰的印象。TCL美之聲的行動(dòng)主題,應(yīng)該是:在中國(guó)推廣“清晰型”無(wú)繩電話!
定位的前提研究已經(jīng)證實(shí),消費(fèi)者對(duì)無(wú)繩產(chǎn)品已廣泛曉得,但還不夠深入,普遍關(guān)注通話質(zhì)量問(wèn)題,那么進(jìn)一步引導(dǎo)人們購(gòu)買“清晰型”無(wú)繩電話。理當(dāng)是不錯(cuò)的策略。美之聲可以通過(guò)推廣清晰型無(wú)繩電話產(chǎn)品,建立起自己的定位。
依正常的傳播步驟,美之聲的推廣擬定了三波推廣計(jì)劃。第一波,告知“清晰型無(wú)繩電話”面世,著意向業(yè)界、媒體傳播新品牌的“身份”,同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注;第二波,以“清晰型”的身份,去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對(duì)無(wú)繩電話“聲音清晰”的需求,推廣品牌;第三波,如若“清晰型”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者,美之聲將加強(qiáng)清晰技術(shù)方面的訴求,維護(hù)領(lǐng)先地位。
計(jì)劃已定,待到TCL通訊調(diào)整、改進(jìn)好產(chǎn)品,推廣便拉開(kāi)序幕。
1、 告知“清晰型無(wú)繩電話”面世
宣傳新概念最有效的方法,是充分利用新概念的“新聞性”,張場(chǎng)它的沖擊力,從而給人以深刻印象。美之聲清晰型無(wú)繩電話的上市,就綜合了新聞、公關(guān)、促銷、廣告等多樣形式,來(lái)為“清晰型”新概念開(kāi)路,以求獲得人們最大的關(guān)注。
整個(gè)“告知清晰型無(wú)繩電話面世”的推廣活動(dòng),以“TCL創(chuàng)新出品美之聲:清晰型無(wú)繩電話上市”新聞發(fā)布會(huì)領(lǐng)銜,圍繞一個(gè)免費(fèi)換機(jī)的事件活動(dòng)展開(kāi),大張旗鼓地宣告清晰型無(wú)繩電話的誕生,鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買新型產(chǎn)品。由于TCL集團(tuán)的良好影響,以及TCL通訊高層對(duì)推廣的重視,新聞發(fā)布會(huì)舉行得頗為成功,“清晰型無(wú)繩電話”在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識(shí),為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ)。
重頭戲事件活動(dòng),是一次甚具規(guī)模的“免費(fèi)換機(jī)大行動(dòng)”,主題為“無(wú)繩電話不清晰,免費(fèi)換成清晰型”,全國(guó)展開(kāi)。活動(dòng)時(shí)間內(nèi),任何無(wú)繩電話的使用者,只要覺(jué)得電話通話質(zhì)量欠佳,就可以到商場(chǎng)免費(fèi)換領(lǐng)一臺(tái)嶄新的TCL美之聲清晰型無(wú)繩電話。這種破無(wú)荒的好事,令“TCL美之聲”及“清晰型無(wú)繩電話”迅即成名。活動(dòng)表面上針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買無(wú)繩電話的消費(fèi)者,實(shí)際上更大程度也吸引了正在打算購(gòu)機(jī)的人群,直接激起了人們對(duì)“無(wú)繩”機(jī)通話質(zhì)量欠佳的關(guān)心,使眾多人通過(guò)產(chǎn)品比較,轉(zhuǎn)向了“清晰型”產(chǎn)品的購(gòu)買,(當(dāng)然在產(chǎn)品上市期,TCL有相應(yīng)的優(yōu)惠促銷。)
第一波的廣告運(yùn)動(dòng),完全配合全國(guó)免費(fèi)換機(jī)活動(dòng)展開(kāi),電視廣告作為重點(diǎn)。TCL美之聲最廣為人知的第一條廣告片,描述了一個(gè)坐在馬桶上打電話的人,由于通話不清晰帶來(lái)尷尬和無(wú)奈,終于說(shuō)出了自己的心里話:無(wú)繩電話不清晰,方便有什么用呢?最后,廣告建議人們選用TCL創(chuàng)新出品的美之聲清晰型無(wú)繩電話。這個(gè)廣告讓不少人聯(lián)想到了步步高的廣告片,以為美之聲是在質(zhì)責(zé)“方便千萬(wàn)家”的步步高不夠清晰,應(yīng)該改用新型產(chǎn)品美之聲。這種“對(duì)臺(tái)戲”廣告引發(fā)了不少爭(zhēng)議,但對(duì)美之聲品牌及產(chǎn)品的知名度而言,顯然得到了大大提高。
美之聲的其他廣告,則又配合影視廣告展開(kāi)。報(bào)紙廣告延續(xù)了對(duì)通話不清晰的針砭,同時(shí)作為平面媒體,亦承擔(dān)了告知免費(fèi)換機(jī)活動(dòng)細(xì)則的功能,廣告投放基本上集中在活動(dòng)期間,很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢(shì)。美之聲的售點(diǎn)建設(shè),為換機(jī)活動(dòng)配置了煥然一新的POP物料,更著力提供有關(guān)清晰型產(chǎn)品的宣傳資料以期在一線爭(zhēng)取更多的潛在顧客,甚至是直接的購(gòu)機(jī)者。
“無(wú)繩電話不清晰,免費(fèi)換成清晰型”的活動(dòng),激起了人們極大的興趣,加之有效的廣告配合,令眾多消費(fèi)者注意到了“清晰型無(wú)繩電話”的面世,并吸引不少的購(gòu)買者,開(kāi)始轉(zhuǎn)向考慮選擇新品牌“美之聲”的產(chǎn)品。
2、 喚醒“清晰”需求
借助事件活動(dòng)初步告知清晰型無(wú)繩電話面世之后,新產(chǎn)品與美之聲品牌受到了人們較好的關(guān)注。TCL通訊在此基礎(chǔ)上,繼續(xù)喚起消費(fèi)者對(duì)無(wú)繩電話“聲音清晰”的需求,乘勝追擊。
首先是加強(qiáng)向渠道的推廣,和完善售點(diǎn)人員促銷。在中國(guó)市場(chǎng),一個(gè)品牌被經(jīng)銷商接受非常重要,他們既是銷售參與者,亦是產(chǎn)品 他們的看法會(huì)慢慢滲透到市場(chǎng),最終影響及消費(fèi)者。TCL針對(duì)渠道關(guān)系人員,溝通了企業(yè)對(duì)無(wú)繩電話項(xiàng)目的看法,提出了對(duì)新產(chǎn)品銷售的政策激勵(lì),取得了渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上,TCL通訊組織了全國(guó)銷售人員的學(xué)習(xí),了解清晰型無(wú)繩電話的推廣計(jì)劃,特別強(qiáng)化了一線促銷人員的培訓(xùn),讓大家在售點(diǎn)能更好地激發(fā)消費(fèi)者的“清晰”需求。
廣告上,美之聲轉(zhuǎn)向了新產(chǎn)品帶來(lái)“聲音清晰”好處的訴求,承諾美之聲具有優(yōu)良的通話品質(zhì)。電視廣告,描述一個(gè)母親通過(guò)電話唱搖籃曲,催寶寶睡眠,但她輕微地打呃聲掩飾不住,驚動(dòng)了寶寶,非常生動(dòng)地傳達(dá)了美之聲無(wú)繩電話“再細(xì)微的聲音也能清晰傳遞”的特點(diǎn)。報(bào)紙及平面廣告,以饒有趣味的繞口令來(lái)表現(xiàn),突出美之聲“只要你說(shuō)得清,就能聽(tīng)得明”的傳話性能。由于廣告單一、明確地訴求“清晰”,切中人們對(duì)無(wú)繩電話普遍的關(guān)心點(diǎn),美之聲溫罄、有趣的廣告很容易地讓大家會(huì)心接受,從而贏得了人們芳心。
第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí),在渠道與售點(diǎn)做足功夫之后,直接地去點(diǎn)激和滿足消費(fèi)者潛在的需求。但正因如此,TCL美之聲的推廣簡(jiǎn)明有力,頗為奏效。
3、 訴求“清晰”技術(shù)
這是一波有備無(wú)患的推廣運(yùn)動(dòng),準(zhǔn)備有競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)“清晰”概念,用來(lái)強(qiáng)調(diào)美之聲的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
小家電產(chǎn)品的營(yíng)銷有一個(gè)特點(diǎn),消費(fèi)者在深入了解一個(gè)品牌,特別是將兩個(gè)品牌相互比照時(shí),可能會(huì)關(guān)心它們的“技術(shù)先進(jìn)度”,雖然不一定詳細(xì)弄清,但總要有大致的印象;诖朔N情況,TCL美之聲一早就提出了“六重清晰技術(shù),四重清晰品質(zhì)檢驗(yàn)”的口號(hào),意指自己采用了多項(xiàng)技術(shù),使通話質(zhì)量更清晰,并且產(chǎn)品出廠要經(jīng)過(guò)關(guān)檢驗(yàn),確保清晰品質(zhì)。這一方面使品牌在推廣“清晰”概念初期能獲得消費(fèi)者信賴,別一方面也為將來(lái)的推廣作出了鋪設(shè)。
由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜,TCL美之聲對(duì)“6+4”清晰技術(shù)的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上,特別是售點(diǎn)的物料。TCL設(shè)想,消費(fèi)者買電話機(jī),不會(huì)象購(gòu)買大宗商品那樣事先研究太多,而往往到售點(diǎn)進(jìn)行比較選購(gòu),適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹,有助于消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)作出選擇。
TCL最終的打算,企業(yè)要大力發(fā)展清晰型產(chǎn)品,技術(shù)研發(fā)應(yīng)該往通話清晰技術(shù)方面?zhèn)戎,一旦有新的突破,即刻和消費(fèi)者的“清晰”需求對(duì)接起來(lái),策動(dòng)新的技術(shù)形象宣傳。
現(xiàn)有“6+4”技術(shù)伴隨產(chǎn)品面世,又待新成果來(lái)張揚(yáng)品牌,TCL美之聲“清晰”定位的推廣,當(dāng)可在未來(lái)立于不敗之地。
四、 效果評(píng)估
美之聲先有定位再做廣告,而且傳播活動(dòng)直指消費(fèi)者明確的需求,總體上是一個(gè)富有實(shí)效的推廣案例。
從銷售與市場(chǎng)來(lái)看,TCL通訊的無(wú)繩電話銷量比上一年增長(zhǎng)30%,而新品牌“美之聲”數(shù)月內(nèi)成為第二品牌,成績(jī)喜人。
從競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)來(lái)看,美之聲“無(wú)繩電話不清晰,方便又有什么用”的廣告,曾經(jīng)引發(fā)了對(duì)手的抗議。這里按營(yíng)銷大師杰克?特勞特與艾?里斯的說(shuō)法,衡量策略是否有效,可以看它是否刺痛了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從品牌建設(shè)角度看,美之聲“聲音清晰”的定位,代表著無(wú)繩電話最重要的特性,至今發(fā)展良好。只要TCL愿意維持,美之聲有可能成為明日市場(chǎng)主流品牌。
事實(shí)上,TCL美之聲無(wú)繩電話的推廣,已使品牌從毫無(wú)特色的對(duì)手中脫穎而出,開(kāi)始……
血爾補(bǔ)血口服液的定位策略
一、背景
香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)有限公司,是中國(guó)保健品市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè),它曾于1996年、1998年在國(guó)內(nèi)先后推出康富來(lái)洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品,均獲較大成功。2000年,康富來(lái)看好國(guó)內(nèi)的補(bǔ)血保健品市場(chǎng),期望借助原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),在此領(lǐng)域有所作為,使企業(yè)發(fā)展取得新的突破。
康富來(lái)選擇了一個(gè)頗為不錯(cuò)的產(chǎn)品,不僅有著良好的補(bǔ)血效果,同時(shí)含有雞精成分,具備補(bǔ)血與強(qiáng)身的雙重功效,命名為“補(bǔ)血雞精”。
康富來(lái)期望,由于補(bǔ)血雞精具有強(qiáng)身功能,比單純補(bǔ)血的產(chǎn)品顯然更勝一籌,應(yīng)該能從龐大的時(shí)常當(dāng)中,瓜分一定量的份額。這很符合消費(fèi)者的需求分析,因?yàn)檠a(bǔ)血的同時(shí)又能強(qiáng)身,顯然是個(gè)不錯(cuò)的利益。
接下來(lái),似乎是如何推廣的課題。
二、全新的定位(1107)
然而真正從消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)看,“補(bǔ)血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。
消費(fèi)者確實(shí)有“補(bǔ)血”的需求,也有人需要“強(qiáng)身”,但在人們看來(lái),補(bǔ)血自然是紅桃K最好,雞精也已有白蘭氏等名牌!把a(bǔ)血雞精”無(wú)論在哪一方面,都不是個(gè)好選擇。
從專業(yè)的角度剖析,是消費(fèi)者心智中,不存在“補(bǔ)血雞精”的階梯位置。
“補(bǔ)血雞精”是個(gè)新概念,若要成功,就意味著要在補(bǔ)血品中確立“雞精”的新品類定位,或者在雞精中確立“補(bǔ)血”的新特性定位。這種搶先占位的前提,是目前的消費(fèi)者,有著新品類/新特性的需求或需要?墒茄a(bǔ)血保健品的消費(fèi)者,并不特別地需要一類“雞精”產(chǎn)品,雞精的顧客們,也沒(méi)有專門(mén)的“補(bǔ)血”需求。因而無(wú)論在哪種消費(fèi)者的心智中,都不存在“補(bǔ)血雞精”的潛在定位。
事實(shí)上,幾乎所有行得通的新概念,都是從更大的概念或需求中細(xì)分、深化而來(lái),兩種產(chǎn)品“雜交”出來(lái)的新品種,常常只是聽(tīng)起來(lái)美妙,而非真正實(shí)用有效。例如,汽車可以細(xì)分出轎車,轎車可以突出商務(wù)或房車功能,房車又可以強(qiáng)調(diào)“安全”或“驅(qū)動(dòng)力”性能……但你不能夠?qū)⑵嚺c快艇相結(jié)合,成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因?yàn)槿藗凂{駛交通工具,還是覺(jué)得單純的汽車在陸地上跑起來(lái)會(huì)更快捷,在水上,則自然是快艇要好得太多。
再來(lái)看“補(bǔ)血雞精”,既然兩邊都不“討好”,還是得回到補(bǔ)血市場(chǎng),看看有什么確切存在的定位。
進(jìn)一步研究消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,了解到,補(bǔ)血保健品雖然多如牛毛,但就全國(guó)市場(chǎng)而言,人們心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌只有紅桃K。而且,因?yàn)榧t桃K憑籍“補(bǔ)血快”的推廣操作而崛起,它在人們心目中有著“見(jiàn)效快”的口碑,作為領(lǐng)導(dǎo)品牌,地位十分牢靠。很顯然,康富來(lái)要立桿見(jiàn)影地瓜分到市場(chǎng),主要會(huì)從紅桃K囊中切獲,應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的認(rèn)知和需求,剖析紅桃K的不足,予以新的滿足和填充,爭(zhēng)得顧客。
弱點(diǎn)就在強(qiáng)勢(shì)里!有目的地探究紅桃K的不足發(fā)現(xiàn),人們普遍認(rèn)為,紅桃K“補(bǔ)血快”的同時(shí),效果去得也快,功效不夠持續(xù)。而這一點(diǎn),恰恰是康富來(lái)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),可以給消費(fèi)者以滿足。因?yàn)椤把a(bǔ)血雞精”具有雞精成份,產(chǎn)品富含“強(qiáng)身因子”,能有效地鞏固與維持升血效果。
于是,康富來(lái)有機(jī)會(huì)提出“補(bǔ)血功效持久”的主張,切應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)者的新需要,形成自己“功效久”的鮮明特點(diǎn),搶占補(bǔ)血保健品中的新特性定位!把a(bǔ)血雞精”的前景,陡然明朗,產(chǎn)品也被冠以了全新的名字——血爾口服液。
“血爾”品牌將圍繞“功效持久”的定位展開(kāi)推廣。一方面,它滿足紅桃K之外的消費(fèi)需求,能夠即時(shí)地切分市場(chǎng);一方面,它堅(jiān)持下去,可以讓關(guān)注補(bǔ)血的人們知道有一個(gè)“功效久”的產(chǎn)品,與“補(bǔ)血快”的紅桃K不同,有著自己的獨(dú)特價(jià)值。長(zhǎng)此以往,血爾會(huì)贏得“功效持久”的消費(fèi)者認(rèn)知,建立起強(qiáng)勢(shì)品牌。
三、推廣與定位
血爾的廣告與宣傳,突出產(chǎn)品具備“生血因子”與“強(qiáng)身因子”雙重成份,補(bǔ)血功效持久。
(廣告作品)
考慮到消費(fèi)者形象的展現(xiàn),在保健類產(chǎn)品的推廣中非常重要,血爾選用電視廣告及寫(xiě)真集表現(xiàn),是合適的方式。
(廣告作品)
圍繞“定位”展開(kāi)營(yíng)銷與推廣是必需,血爾的促銷活動(dòng)也宣揚(yáng)“功效持久情更久”。
(廣告作品)
四、推廣效果
一年時(shí)間,血爾在大部分城市市場(chǎng),已超越紅桃K,銷量領(lǐng)先。
康富來(lái)企業(yè)認(rèn)為,血爾是公司多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中,運(yùn)作最為順利、成功的一個(gè)。
目前,血爾正初步確立起補(bǔ)血保健品中“功效持久”的定位,品牌成長(zhǎng)良好。
樂(lè)華彩電的常規(guī)傳播管理
一、背景
香港長(zhǎng)城電子(國(guó)際)集團(tuán),曾經(jīng)是一家以O(shè)EM生產(chǎn)為主的企業(yè),為國(guó)內(nèi)、國(guó)際諸多品牌訂造過(guò)家電產(chǎn)品,其中彩電產(chǎn)量尤為可觀。1990年代中期,隨著中國(guó)家電市場(chǎng)持續(xù)看好,以及眾多品牌相繼自建生產(chǎn)基地,長(zhǎng)城電子逐漸轉(zhuǎn)變企業(yè)策略,打算利用自己強(qiáng)大的制造能力,在中國(guó)市場(chǎng)推出自有品牌,以謀求新的發(fā)展。1997年,長(zhǎng)城電子相中廣州的電視機(jī)“樂(lè)華”,通過(guò)注資獲得品牌使用擁有權(quán),開(kāi)始以“樂(lè)華”品牌在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷彩電產(chǎn)品。
樂(lè)華原本是一個(gè)區(qū)域性、日趨淡落的牌子,在國(guó)內(nèi)并不知名,長(zhǎng)城電子接手之后,“樂(lè)華彩電”第一年度的推廣甚不理想。一方面,就全國(guó)市場(chǎng)而言,樂(lè)華是個(gè)“新”品牌,難以被經(jīng)銷商與消費(fèi)者接受,銷量很局限;另一方面,由于競(jìng)爭(zhēng)格外激烈,樂(lè)華要早日在市場(chǎng)立足,被迫以低價(jià)入市,長(zhǎng)遠(yuǎn)看有淪為“低檔貨”的可能,利潤(rùn)日薄,前景有違企業(yè)自建品牌的初衷。
平心而論,基于長(zhǎng)城電子多年名牌產(chǎn)品的OEM制造,新推出的樂(lè)華彩電品質(zhì)不弱于任何一家國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是面對(duì)著長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維,還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌,樂(lè)華除價(jià)格外,似乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。相反,知名度的弱勢(shì)十分明顯。樂(lè)華的機(jī)會(huì)在哪里?如何才可以從擁擠的市場(chǎng)中突圍而出?
香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)希望,樂(lè)華一定要在短期內(nèi)大幅地提升銷量,才能與其“全國(guó)性品牌”的身份相稱;同時(shí),應(yīng)該力爭(zhēng)避免陷入“低價(jià)陣營(yíng)”,以贏回合理利潤(rùn)。
二、定位與品牌推廣
1、 定位策略
1998年的中國(guó)彩電市場(chǎng),供大于求,競(jìng)爭(zhēng)激烈,降價(jià)的趨勢(shì)已頗為明顯。在此情況下,樂(lè)華首要的舉措是確立一個(gè)有差異化的定位,凸現(xiàn)自己品牌的價(jià)值,以值得顧客關(guān)注與購(gòu)買。
從整體來(lái)看,當(dāng)時(shí)的彩電市場(chǎng)分為兩大陣營(yíng),高端由國(guó)外品牌統(tǒng)領(lǐng),中下端聚集著數(shù)不過(guò)來(lái)的國(guó)內(nèi)品牌。大致而言,這兩大陣營(yíng)徑渭分明,互不相干。買國(guó)外牌子的顧客,不大可能買國(guó)產(chǎn)品牌;國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)者們,也幾乎不考慮洋貨。樂(lè)華彩電第一個(gè)顯然的決定,是加入國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng),對(duì)洋品牌們少予理會(huì)。
回看國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)市場(chǎng),則顯得相當(dāng)擁擠與同質(zhì)化。大家一窩蜂地宣揚(yáng)“現(xiàn)代感、科技感、國(guó)際感”,卻沒(méi)有一個(gè)顯得特別與突出。消費(fèi)者一方面追求大牌子(依知名度判斷為主),有品質(zhì)保障且能得到別人的認(rèn)同感,另一方面也講求實(shí)在,比較“性能價(jià)格比”?偟那樾问,人們傾向于購(gòu)買有國(guó)外品牌感覺(jué)的彩電,但國(guó)產(chǎn)品牌們卻差別不大,消費(fèi)者選擇趨向?qū)嶋H。
由于香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)的背景,這表明在彩電中下端市場(chǎng),樂(lè)華有機(jī)會(huì)憑籍企業(yè)的國(guó)際化形象,建立起一個(gè)“國(guó)際化產(chǎn)品”的定位,從而在國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)中占得較為優(yōu)勢(shì)得位置。甚至,最終成為彩電中的強(qiáng)勢(shì)品牌。也就是說(shuō),樂(lè)華可以借助長(zhǎng)城電子國(guó)際化的企業(yè)背景,確立“國(guó)際產(chǎn)品”的定位,不僅使產(chǎn)品獲得品質(zhì)保證感,還為品牌附加“洋化”的感性利益,從而值得人們購(gòu)買。
2、目標(biāo)受眾策略
品牌確立定位之后,樂(lè)華彩電接下來(lái)是要投入推廣,此時(shí)它面臨一個(gè)重大課題——雖然,“樂(lè)華”在個(gè)別的局部市場(chǎng)已存在多年了,但對(duì)即將展開(kāi)的全國(guó)市場(chǎng)而言,它幾乎是個(gè)全新的品牌,要消費(fèi)者接受它頗為困難。特別是,樂(lè)華本質(zhì)上亦是個(gè)初起步的品牌,它不可能象一些知名品牌那樣大肆推廣,從而將品牌強(qiáng)輸入到人們的心智里。 有鑒于此,樂(lè)華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標(biāo)受眾,一步一步地去建立品牌。
首先,樂(lè)華將渠道人員確定為重要的目標(biāo)受眾。因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)者在購(gòu)買彩電時(shí)容易受到售點(diǎn)人員的引導(dǎo)與影響,而售點(diǎn)人員的意見(jiàn)或促銷傾向,很多情況下取決于各級(jí)經(jīng)銷商的態(tài)度和零售商的要求,因此在彩電營(yíng)銷中,一個(gè)品牌能獲得銷售商的認(rèn)同與接受非常重要。同時(shí),渠道對(duì)品牌的認(rèn)知,很容易延續(xù)、滲透到市場(chǎng),最終影響到消費(fèi)者。 其次,樂(lè)華在消費(fèi)者受眾群中,著重向近期購(gòu)機(jī)者進(jìn)行宣傳。由于樂(lè)華彩電不可能象長(zhǎng)虹和松下等品牌那樣,通過(guò)長(zhǎng)期而大量的廣告推廣,形成并維持住高認(rèn)知度的品牌形象,等著人們要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)再來(lái)選擇,因此樂(lè)華界定自己的目標(biāo)受眾并非普遍人群,而是集中于近期內(nèi)打算購(gòu)買彩電的消費(fèi)者。這樣,樂(lè)華的廣告與推廣,可以針對(duì)性地向特定人群展開(kāi),從而顯得更有實(shí)效。
目標(biāo)受眾的界定策略,大大地影響了樂(lè)華彩電的品牌推廣形式和廣告表現(xiàn)風(fēng)格,更確保了品牌可以在實(shí)現(xiàn)近期良好銷售的基礎(chǔ)上,穩(wěn)步地建立起遠(yuǎn)期定位。
3、 品牌推廣
如何面對(duì)確定的人群,開(kāi)始展開(kāi)自己“國(guó)際產(chǎn)品”的定位推廣?樂(lè)華彩電將宣傳的重點(diǎn)放在了企業(yè)上,充分挖掘了出品者長(zhǎng)城電子在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上的國(guó)際化題材,結(jié)合企業(yè)取得的國(guó)際性認(rèn)證及榮譽(yù),向國(guó)人展示了一個(gè)跨國(guó)型的電子集團(tuán)巨頭形象。當(dāng)人們認(rèn)知到樂(lè)華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團(tuán)時(shí),他們?cè)敢庠诒姸嗤|(zhì)化的國(guó)內(nèi)品牌名單中,多添一個(gè)“回歸產(chǎn)品”的購(gòu)買選擇。
樂(lè)華彩電第一波最重要的推廣,是宣傳企業(yè),首先于渠道內(nèi)鋪開(kāi)。樂(lè)華通過(guò)對(duì)分公司人員、多級(jí)經(jīng)銷商、一線促銷員的培訓(xùn)與宣傳,讓“業(yè)內(nèi)人”充分了解了樂(lè)華彩電出品者長(zhǎng)城電子的國(guó)際化背景,使“國(guó)際產(chǎn)品”的定位在渠道上得以推廣開(kāi)。贏得渠道人員的充分信任與接受,增強(qiáng)了他們經(jīng)銷、銷售樂(lè)華彩電的信心,也使他們成為對(duì)“樂(lè)華”認(rèn)識(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖,開(kāi)始將看法滲透影響到終端消費(fèi)者,啟動(dòng)了品牌的銷售。
隨后的推廣,以產(chǎn)品廣告及促銷為主,針對(duì)正在選購(gòu)彩電的顧客,吸引他們考慮選擇回歸中國(guó)的“國(guó)際產(chǎn)品”。主要的宣傳主題,是“國(guó)際產(chǎn)品回到中國(guó)”,力推技術(shù)與功能先進(jìn)的機(jī)型(利潤(rùn)亦較高),不斷提升“國(guó)際產(chǎn)品”的形象。同時(shí),加強(qiáng)售點(diǎn)建設(shè)與促銷力度,使推廣效果能即時(shí)“兌現(xiàn)”。
務(wù)實(shí)的品牌推廣,使樂(lè)華彩電很快在全國(guó)市場(chǎng)立穩(wěn)了腳跟,并在低端彩電陣營(yíng)中初步構(gòu)筑起“國(guó)際產(chǎn)品”的獨(dú)特定位,鮮明地區(qū)別于那些漫無(wú)特色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
三、定位與常規(guī)傳播
推廣伊始,作為一個(gè)剛剛起步的全國(guó)性品牌,樂(lè)華彩電有一個(gè)不可回避的難題:投入有限。如何充分利用既有資源來(lái)宣傳好自己的品牌,成為樂(lè)華在營(yíng)銷與推廣中貫穿始終的課題。一個(gè)重要的方法,就是加強(qiáng)日常營(yíng)銷中常規(guī)傳播的管理,做定位廣告,使任何一次傳播活動(dòng)都去支持品牌定位的建立,有利于積累起推廣效果。
一般來(lái)說(shuō),新品牌要為市場(chǎng)所接受,除了有一定品牌廣告“開(kāi)路”之外,還必需積極地進(jìn)行一些業(yè)內(nèi)活動(dòng)與新聞公關(guān),及時(shí)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象作出回應(yīng),并善以運(yùn)用促銷。在施行這些日常的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),企業(yè)少不了要輔之以廣告宣傳,增強(qiáng)活動(dòng)效果。此時(shí),應(yīng)該將每次活動(dòng)傳播的主題,都牽引到突出品牌定位的方向上來(lái),使常規(guī)傳播成為品牌建立的重要部分。 樂(lè)華彩電在推廣上做得甚為成功的一點(diǎn),是有效地借助公關(guān)事件、新品上市、促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì),努力地傳遞出品牌“國(guó)際產(chǎn)品”的定位,從而在品牌廣告不足的情況下,有力地加強(qiáng)了品牌定位的建立。
1、訂貨會(huì)廣告
樂(lè)華彩電于1998年底開(kāi)始,確立了“國(guó)際產(chǎn)品”的定位,它第一次有意識(shí)地做常規(guī)傳播的整合管理,也始于此。
當(dāng)時(shí),長(zhǎng)城電子掌管樂(lè)華已滿一周年,但在中國(guó)市場(chǎng)尚未形成太多影響,適逢年底要在珠海舉行全國(guó)性的訂貨年會(huì)。企業(yè)上下都覺(jué)得,這是一個(gè)重要的聚會(huì),應(yīng)該趁此機(jī)會(huì),將長(zhǎng)城電子集團(tuán)入主樂(lè)華后的想法和態(tài)度,與國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商們廣泛溝通,以期能得到他們的支持。為此,樂(lè)華認(rèn)為有必要在全國(guó)性的媒體上,進(jìn)行一波較大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng),“熱烈祝賀訂貨會(huì)的舉行”,既要在會(huì)前先行告知,也要在與會(huì)后表示慶祝和感謝。
這是一次典型的常規(guī)性傳播,目的很明確:為訂貨會(huì)而做,讓客戶們覺(jué)得熱烈和受到重視。但樂(lè)華考慮到,一來(lái)這里有一筆不小的廣告投放,是一個(gè)品牌宣傳的好機(jī)會(huì);二來(lái),品牌更重要的也要在消費(fèi)者當(dāng)中得到傳播,最好還能直接吸引他們的購(gòu)買。故此,樂(lè)華重新為廣告運(yùn)動(dòng)擬訂了主題,改為宣傳“樂(lè)華全方位展示中國(guó)數(shù)碼彩電,國(guó)際品牌、全國(guó)商家踴躍觀摩”,將單純的訂貨會(huì),包裝成了長(zhǎng)城電子回到中國(guó)后舉行的新品展示與推廣大會(huì)。
新的廣告運(yùn)動(dòng),將主辦盛會(huì)的長(zhǎng)城電子集團(tuán)隆重地推到了前臺(tái),不僅令整個(gè)訂貨會(huì)增色不少,更向消費(fèi)者顯示了長(zhǎng)城電子集團(tuán)的國(guó)際化形象,以及樂(lè)華彩電技術(shù)與產(chǎn)品領(lǐng)先的品牌形象。
2、服務(wù)宣傳
1999年初,中國(guó)家電市場(chǎng)空前熱鬧,各種形象、概念的推廣層出不窮。其中尤為突出的現(xiàn)象,是各企業(yè)大打服務(wù)牌,包括國(guó)外品牌亦聞風(fēng)而動(dòng)。一時(shí)間,“星級(jí)服務(wù)”、“家人服務(wù)”等名詞與口號(hào)漫天飛,售后服務(wù)被強(qiáng)調(diào)到了前所未有的重要程度。由于市場(chǎng)上無(wú)所不在的宣傳,消費(fèi)者們也被“教育”得格外留意家電產(chǎn)品的服務(wù)問(wèn)題,甚至成了選購(gòu)彩電的重要影響因素。此時(shí),無(wú)論企業(yè)銷售人員或者經(jīng)銷商,都要求樂(lè)華也要應(yīng)時(shí)地做些“常規(guī)性”宣傳了。
不過(guò)樂(lè)華并沒(méi)有隨著其他品牌的大流,泛泛地宣稱自己的服務(wù)水準(zhǔn)與承諾,而是首先想到了自己“國(guó)際產(chǎn)品”的定位,度量怎樣才可以在服務(wù)宣傳上也形成差異化,利于品牌建設(shè)。一個(gè)可行的想法是,既然樂(lè)華彩電是國(guó)際產(chǎn)品,它的服務(wù)也應(yīng)該是國(guó)際化的,不僅跟得上先進(jìn)國(guó)家的高標(biāo)準(zhǔn)要求,而且要更加規(guī)范與體系化,確保服務(wù)品質(zhì)。于是樂(lè)華著手完善了自己的服務(wù)系統(tǒng),并根據(jù)長(zhǎng)城電子“香港國(guó)際企業(yè)”的背景,以香港市花命名,開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)推行“紫荊花國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系”。跟隨的服務(wù)宣傳運(yùn)動(dòng),自然依此題材展開(kāi)。 最終的結(jié)果,樂(lè)華的廣告在名目繁多的服務(wù)廣告中獨(dú)樹(shù)一幟,很好的回應(yīng)市場(chǎng),配合了短期的銷售工作。更有意義的是,它再一次有效地加強(qiáng)了品牌“國(guó)際產(chǎn)品”的定位建立。
3、 新品的推出
對(duì)彩電廠家和商家來(lái)說(shuō),1999年是異常忙碌與喧鬧的一年,大家不僅經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),還應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)也記憶猶新。今日流行的純平彩電與超平彩電,就是興之于當(dāng)時(shí)。另外等離子、100Hz等概念,亦于當(dāng)年開(kāi)始被廣為知曉。作為世界知名品牌們的OEM廠商,長(zhǎng)城電子的新品生產(chǎn)能力非常強(qiáng)大,在1999年打了一場(chǎng)漂亮仗,而相應(yīng)的宣傳推廣也做得同樣出色。
彩電屬于耐用消費(fèi)品,同時(shí)帶有時(shí)尚的特性,對(duì)消費(fèi)者而言,它的產(chǎn)品形象格外重要。廠家新產(chǎn)品的推出,往往容易贏得人們的關(guān)心和注意,已成為宣傳品牌的良好機(jī)會(huì)。樂(lè)華彩電在1998年底至1999年間,連續(xù)領(lǐng)先推出了等離子彩電、純平彩電、第二代超平彩電、100Hz和3C彩電等先進(jìn)產(chǎn)品,有較大量的常規(guī)性上市宣傳機(jī)會(huì),可以利用起來(lái)加強(qiáng)品牌定位的推廣。
樂(lè)華最重要的決定,是將所有的新品推出,歸納于“國(guó)際產(chǎn)品回到中國(guó)”的傳播主題之下,然后發(fā)起一波又一波統(tǒng)一的推廣——“樂(lè)華在中國(guó)推出××彩電”。在具體的操作過(guò)程中,樂(lè)華將重點(diǎn)放在了銷量較為可觀的純平與第二代超平上,以“將國(guó)際產(chǎn)品帶回與國(guó)人分享”的姿態(tài),向消費(fèi)者推薦新型產(chǎn)品。及至銷售旺季來(lái)臨,樂(lè)華則以海外訂貨會(huì)上的暢銷產(chǎn)品列為主打,展開(kāi)“拉斯維加斯熱銷機(jī)型回國(guó)展銷”的宣傳,強(qiáng)化自己“國(guó)際產(chǎn)品”的定位。 一年的新品推廣下來(lái),樂(lè)華彩電把握住了純平與超平的發(fā)展潮流,同時(shí)使自己的產(chǎn)品形象煥然一新,與品牌定位顯得十分相稱。
4、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)
到了1999年底,又是家電產(chǎn)品最為旺銷的季節(jié),每個(gè)品牌都施展開(kāi)了促銷招術(shù),以求年度銷售的最后一搏。當(dāng)時(shí)所有的促銷活動(dòng),歸結(jié)起來(lái)無(wú)非就是讓利與送禮,如果消費(fèi)者真的注重實(shí)利,人們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)廠家所能讓度的利益,其實(shí)是相差不大的。但毫無(wú)疑問(wèn)的是,大家還是會(huì)關(guān)心每個(gè)品牌的促銷內(nèi)容,多少會(huì)據(jù)此去比較一下同類品牌。
既然消費(fèi)者會(huì)關(guān)注,就是宣傳品牌的好機(jī)會(huì)。樂(lè)華彩電當(dāng)即將自己的抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng),設(shè)計(jì)成了“買樂(lè)華彩電,游法國(guó)生產(chǎn)基地”的抽獎(jiǎng)旅游促銷,不同等級(jí)的獎(jiǎng)品,分別設(shè)置成法國(guó)旅游(生產(chǎn)基地)、美國(guó)旅游(科研基地)和香港旅游(企業(yè)總部)。這樣,在年底的促銷熱潮中,消費(fèi)者了解與比較各個(gè)品牌的促銷活動(dòng)時(shí),他可以關(guān)注到抽獎(jiǎng)出國(guó)旅游的樂(lè)華,接觸到樂(lè)華彩電的企業(yè)背景介紹,從而接受樂(lè)華是“國(guó)際產(chǎn)品”的認(rèn)知。
這種促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的好處,不止于獎(jiǎng)品富有新意,能吸引人,還在于它即時(shí)而具體地讓人感知到了樂(lè)華彩電的國(guó)際化形象,極具說(shuō)服力,可以在銷售現(xiàn)場(chǎng)就打動(dòng)一些顧客。
最后促銷活動(dòng)結(jié)束,雖然各個(gè)旅游獎(jiǎng)項(xiàng)大都以現(xiàn)金兌現(xiàn),但“樂(lè)華有法國(guó)生產(chǎn)基地”的概念,已經(jīng)被不少人所接受(包括很多經(jīng)銷商和同行)。樂(lè)華彩電的收獲,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般促銷活動(dòng)的效果。
四、效果評(píng)估
樂(lè)華彩電先有定位再做廣告,而且在品牌廣告投入局限的情況下,善用常規(guī)傳播來(lái)建立定位,使品牌在一年多的時(shí)間里,從全國(guó)20多位之后的排名(被統(tǒng)計(jì)為第26名),一舉升至銷量前八,在北京等重要市場(chǎng)穩(wěn)居前二位,表現(xiàn)殊為突出。
從營(yíng)銷管理的角度看,樂(lè)華借助“國(guó)際產(chǎn)品”的定位,逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí),價(jià)格回升,并贏得城市渠道的追捧,一掃昔日“低檔貨”的傾向。樂(lè)華彩電最終形成了“以大屏幕先進(jìn)機(jī)型(純平、超平)面向大中城市為主”的利潤(rùn)中心,成功地改觀了營(yíng)銷局面。 事實(shí)上,樂(lè)華彩電的推廣得到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稱道,在眾多活動(dòng)場(chǎng)合,業(yè)內(nèi)人士給樂(lè)華予頗高的評(píng)價(jià),大大地增強(qiáng)了新生品牌的聲譽(yù)與自信。另一方面,長(zhǎng)城電子集團(tuán)開(kāi)始被國(guó)內(nèi)業(yè)界所認(rèn)識(shí)和接受,一個(gè)長(zhǎng)期潛居于諸多名牌背后的OEM電子巨頭,在市場(chǎng)展開(kāi)了它原本強(qiáng)大的價(jià)值。
遺憾的是,隨著樂(lè)華彩電的起死回生和快速崛起,企業(yè)很容易地高估了自己,沒(méi)有聽(tīng)從勸告,貿(mào)然品牌延伸進(jìn)入了空調(diào)等多產(chǎn)品領(lǐng)域,最終將“樂(lè)華彩電,國(guó)際產(chǎn)品”的定位模糊,使彩電業(yè)失去了一顆個(gè)性鮮明的品牌之星。